年度大奖 | 够爽！看吴晓波、胡兴国、周昭扬、黄晓东、刘船高互怼大戏

白云虎：今天的高峰对话，我将和大家一起探讨品质的本质。在舞台上就坐的五位大家都非常熟悉，著名财经作家吴晓波老师、环亚集团董事长胡兴国、万邦集团董事长周昭扬、膜法世家董事长黄晓东以及金甲虫董事长刘船高。

吴晓波老师的演讲，有两个部分跟今天的主题非常契合。比如中国制造红利消失的过程，以及讲到崛起的红利时，提到以消费者为概念的中产阶级的变化。与今天的主题非常吻合，从中国制造到中国质造变化的趋势上的理解，接下来我们有请吴老师跟大家深度的解析一下，品质这个词代表什么含义。

吴晓波：品质首先建立在消费圈层形成的前提下，我刚才把中国的消费者分成四类人，他们对每个商品品质的定义不一样。对每一个从业者来讲，不可能服务于所有的消费者，可能对无产者来讲，品质要求会跟价格形成强关联，到高净值人群可能跟服务形成强关联。即便做一只口红，对应的品质定义会发生很大的区别。品质是消费者心理，是消费者愿意为商品买单的理由和心态。消费者不同，所以定义不一样。   

白云虎：不同消费者对品质的需求不一样，比如今天推出一只口红，对无产者口红的品质可能差一点，对高净值人群品质就好一点吗？

吴晓波：品质差和好有国家质量标准，我们所有讨论是建立在国家质量标准前提上的事情。任何一只口红，其实是跟原材料有关系，和提供的服务对象有关系。一只口红的定义，跟服务有关系，跟技术有关系，跟品牌故事有关系。

白云虎：品质虽然是通用的词语，基于消费者不同，传递给消费者的表达方式也有所不同。

白云虎：如果大家了解我们在座的其他四位嘉宾可以看出，四位嘉宾有两种角色，第一个是著名的刘船高刘总，是线下零售的代表，属于消费者一端。另外黄董，还有周董、胡董代表品牌代表制造，他们几位归为制造层面。请四位从你们的角度谈谈对品质的理解。

胡兴国：如果说今天开始抓品质，就已经晚了，如果因为品质，从今年开始洗牌我认同。化妆品就是跟世界巨头竞争，宝洁在我们门口，兰蔻、资生堂和我们在同一个平台上竞争，七八年前我去一个会，都在讲营销、管理、创意、定位，我突然上去讲研发，讲怎么做品质，他们说你讲这个有意思吗？ “不在于我们卖什么，关键是怎么卖。”这是我最反感的营销理念，消费者最终买的是产品。是不可以欺骗的。为什么代购奶粉，为什么去日本买马桶盖？因为我们不能满足消费者对品质的需要，品质是一个企业的根本。我们企业贴在墙上的第一条是做冠军产品，创世界名牌。

白云虎：消费者跑到国外的根本原因，是不是对中国产品的品质没有信心，信心是什么原因丢失的？

胡兴国：中国这两年讲供给侧结构性改革，大家听不明白，接着讲三去一降一补，接着又讲“中国制造2025”，2025年中国要达到中等发达国家的制造水平，其实就是中国过去低价低成本竞争的局面，导致各个行业库存积压、产能过剩。昨天两会上一个发言我非常认同，三去一降一补应该从一补做起，补什么？我们最缺少是优质产品，知名品牌，应该从这块补我们的短板。研发和质量我个人把它分成三个过程，国家有法律，国际有标准，起码产品要合法合标准，这是最基本的质量标准。第二个过程，从化妆品来讲就是功效，质量能不能达到你诉求的，能做到就是质量。第三个过程可能才是个性化或者是差异化，真正研发做到一定境界的时候，或者产品质量做到一定境界的时候，要做出与别人不同的东西。   

白云虎：胡总更多集中在个人护理的产品上，周董最熟悉的是彩妆领域，彩妆品类跟传统的日用护理不太一样。消费升级对彩妆的需求更大一点，从您的品类来讲，您如何理解品质这么一个概念？

周昭扬：品质是随着科技不断变化，新产品新原料和科技人才，都是企业必须要及时吸纳的，产品质量是企业生命力的保证。彩妆除了产品质量之外，最主要的是培训、教育、服务。这也是质量，也是价值提升所在。

白云虎：周董分享了一些不同的理解，刚才我们问您对品质的理解，原来品质不仅仅是产品本身，也是对消费者更多的满足，这也是对品质的定义。就像吴老师说的要重新定义2017年，对品质的定义也需要不断延伸。

白云虎：黄董是膜法世家的董事长，销售的主体方式原来主要是通过线上，有没有发现消费者对品质的需求，发生了很多明显的变化？

黄晓东：我们是一个比较简单的线上品牌，这几年我们发现用户整个消费，发生了根本性的改变，大家不再图便宜，图方便，而是对品质的要求越来越高。过去几年线上都在打价格战，未来线上打价值战，看品牌能否给消费者创造更多价值，给用户创造更多惊喜，这是我们在线上看到的变化。我觉得未来线上和线下，对品质的要求应该说是趋同的，大家会追求高品质，追求性价比，追求能让用户买得起，买得好用得好的产品，这样品牌在未来才能持续的发展和成长。

白云虎：消费者对品质的追求是从价格向价值的转换。那么接下来请刘总谈谈品质这个话题。

刘船高：很多人一提品质就说我品质很好，我品质很高。但最后一看，是伪品质。“品”是三个口，很多人说你的品质好才好，口碑好就好。中国的化妆品连锁店做的比较大的里面，有五星级点评的吗？我把所有的店铺搜了一下，有一家，就是我的几个破店。我碰到一个很有意思的现象，就是行业的伪品质现象，参加过很多次行业会议，我观察过，上厕所的人最多、最多人打瞌睡的时候就是赞助商发言的环节，出了钱了就说话，一直说自己非常好。他在台上说自己的东西很好，可以理解，说自己的东西好是一种责任。但是不相信是我的权力，尼采告诉我们怀疑一切。中国的化妆品行业现在还停留在暴利营销的阶段，很多时候品质只停留在语言层面。今天很多代理商、零售商在场，我只问一个问题，你代理的产品，你卖的产品，你自己用吗？我所知道的情况，是很多人代理很多产品，自己去买兰蔻用。

白云虎：消费者是分层级的，在座的很多老板是中产阶级或者高净值的人，不用代理的品牌不代表这个品牌没有品质。

刘船高：很多人认为品质和成本挂钩，吴老师认为我们这个行业有一万个亿的规模，你真不知道，我们这个行业公开的数据是三千亿，而且这三千亿还是有水分的，因为达不到。很多消费者一年花一个月工资买了产品，用了还不如不用，我干嘛要花这个钱？什么叫质量，有质才能上量，否则就算是暴利营销卖了很多，最后还是要下滑，这叫因果循环，这叫报应。

白云虎：切实用什么方法实现品质的提升，可能需要一个不容易的过程。

刘船高：这是一个观念的转变问题，在我们行业几乎产品定价都没有跟成本有一毛钱关系。很多人愿意投广告，愿意投明星，愿意投很大的工厂，但舍不得在研发上花钱。我发现很奇葩的一个现象，很多工厂在招代理商零售商的时候会做一件事情，请你们参观我的工厂，你看我的工厂多么宏伟。你的工厂修得再好，跟你的品质没有一毛钱关系，我没有工厂，但是我的品质很好，我交给科丝美诗生产，这是行业第一的供应链。在日本、韩国为什么欧美品质卖得好？因为他自己国家的产品品质够好，价格还不贵。

白云虎：今天生产的状况下，倍率都已经十倍了，他们都不觉得有钱赚，你用更多钱投资工厂的生产，用更多钱请更多科学家帮助你提升品质的时候，是不是意味着我们的零售价会越来越高，对消费者来讲意味着什么？

刘船高：这又是伪概念，投资研发就是为了降成本。我们看到很多企业，他们在IPO的时候都会给研发数据比例，我怀疑每一家都有水分，让他花钱花在研发上他不舍得，如果按照销售、回款，用3%的销售收入作为研发，都花不完。要提高品质不是我们要用多好的原料，多好的设备，而是观念的改变，通过研发降低生产成本，降低生产成本的同时提高性价比，这是不矛盾的。

白云虎：到底应该怎么去提升我们的品质？吴老师，能不能分享一下，您所看过的企业在追求品质转化过程中做了一些什么，必须要做什么才能实现品质的提升？

吴晓波：美妆市场还处在不充分竞争中，产品质量没有一个很标准化的过程。20年前，一台三菱的空调要8000块钱，今天中国空调的质量好了很多，但是价格却跌到了三四千，行业利润也比较平衡。二十年来，中国很多行业的产品质量已经刚性化，利润透明化。美妆行业加价十倍或者二十倍的情况，当市场进入到中产阶级慢慢成熟后，会发生很大的变化。因为消费者对商品的认知会越来越理性，哪怕是小孩，我女儿1996年，她买东西也会看产品，看小伙伴的口碑。

刚才听完各位企业家朋友的分享，大家还是有共识的，所谓的共识是说随着中产阶层的崛起，竞争回到产品本身。这个产品如果来研究，是两个方向，一，针对圈层化消费者的研究，我坚定地认为，一支产品不可能卖给全中国所有消费者，只能卖给某一类人，卖给某一类人也只是解决了某一个需求。即便是挑选一个洗发水，也是为了解决单一的需求，是面对圈层化人群特定的诉求。二，我认为任何行业一定是被技术驱动的，品质一定是被技术驱动的。有些洗洁精品牌即便做到四五百亿的规模，但是你去他的实验室里面看，几乎没有任何东西，什么都是在外面买的，他一定做不长久的，因为他没有掌握核心技术。产品品质本身，我还是坚持研发、研究新的技术。

白云虎：我听来听去，总是觉得大家对品质的理解，是不是单一只指向在科研层面的提升？周董说品质不仅仅是科研，可能还包括服务。胡董您花了很多资源在扩大您的工业园，扩大生产线，投入了很多科研经费，您是不是也认为品质提升，通过投资研发就可以提升，还是说有其他领域也要实现？

胡兴国：产品品质其实来自两方面，一是研发，研发有三个部分，首先人要创新，能创造出全世界没有的东西，这个比较难。好一点的企业都在做，我们也有这样一个部门。第二个板块，把原料做成配方，这个比较容易，配方就三个大板块，最基础的原料，做成水，做成乳，做成膏。第三个板块是功能性原料，或者说叫添加剂。中国女人买化妆品闻一闻、擦一擦，但其实你闻一闻、擦一擦根本看不出来，用增溶剂就可以。防腐剂是防止它腐化变质，刘总的川菜理论一样的，给材料最后做出东西，那叫工艺。由于你配方不同，别人告诉你放1%-5%，到底是放1%还是5%？没有研究怎么行？有科研人员的做1%、2%、3%、4%、5%的实验。发现3%最适合，然后是3.1%、3.2%等等。一些新原料新技术可能真的很贵，也不完全说工艺为了成本，工艺可以为了成本，但不完全为了成本。

标准化的质量管理，我们公司现在品质管理团队比研发人员还多，有100人。环亚集团是工信部搞的两化融合其中一家，什么叫两化融合，就是信息化和智能化，其实就是为了品质，怎么样生产保障每一批都是一样的，你的水是不是每一批都是合格的，你的空气在生产过程中有没有污染？

去年全国防晒霜大概有200批被国家药监局曝光，美肤宝连续六年中国销售第一，曝光的名单中没有美肤宝，为什么？被管出来的。不是说一说就能出质量的，是要花本钱的。花本钱是理念的问题，最早我们不想交税，后来你发现把它当成成本不就可以了吗？研发为什么不能计入成本，你们说倍率我比较反感，不能老是算直接原料成本，这样搞卖不成的，又不是卖猪肉。什么时候定价不考虑成本的时候，可能就已经做到一定境界了，人家代购奶粉有计算成本吗？代购电饭煲有计成本吗？都是死贵死贵的。

吴晓波：所谓的脱离成本，是消费者愿意为你的产品溢价和买单，议价是你技术带来的红利，技术普及以后，电饭煲价格也会下来，这是技术研发带来的红利。第二个红利就是服务带来的，刚才周总讲的，是服务带来的溢价红利，这两部分的红利跟原来没有关系。

白云虎：有的时候我们讲售价也好，成本也好，不只是看投入多大，跟规模也有关系。今天投100万开发一个产品，你卖100万支成本就是1，卖1000万支成本就是0.1。周总，您的工厂如何保障品质的进一步提升？

周昭扬：一分钱一分货，这是老祖宗传递给我们的话。我做了几十年的化妆品制造，刚才胡总说，要做好产品，一开始我很有感触，以前简陋的厂房，以前工人工资很低，我跟胡总一样，配方、设计都是自己一个人。有人问你公司多少个开发产品的人，只有我还有另外几个人，没有多少人，很多都是我自己一个人来。

现在不行了，规模化发展必须请人，必须接受科技、科学，要成本，要投入。检测设备要钱，做出来的东西要临床测试，不是简简单单的，都要成本。美妆行业离不开培训，保养品很多美导也在外面教怎么用，彩妆行业更厉害，人的成本最高，不是翻倍就能算出来的。我要感谢美宝莲把彩妆带进中国，教育国人用彩妆，感谢它的教育，紧跟着才有了兰瑟、卡姿兰、玛丽黛佳等等继续进行教育。教育离不开人，成本很高。产品质量要提升，比如一支口红来说，口红以前简简单单，除了保湿、滋润能上色就行，现在口要遮盖能力很好，还能保湿。

兰瑟一天有20万只口红出去，大家可以上我们网去看一下，评价很好。现在人的工资很高，我的实验室请的外国人，几万块的工资不够，这些都是成本。刚才刘总的说法我有点小小的意见，不能这么说，也不能说制造业就是制造低品质的产品，今年桂总的主题品质元年，就是要做出好的品质，品质是一个企业道德品质的呈现，一定要做出好的品质。做出最好最高品质的产品，还要有最好的服务教育给大家，服务中国消费大众！

刘船高：很多人有一个误区，品质好的产品就是好产品，品质越好就越是好东西。不是这样的，这是一个误区，举个例子来讲，有机化妆品好不好？大家觉得是好东西，生态，没有化学污染，有机化妆品就是好东西，但是以我的知识面以及我今天对行业的理解来讲，我认为有机化妆品不是好东西，绝对不是，为什么？有机化妆品有几个问题，针对这个事情我请教过国际一流的研发机构，为什么现在有机化妆品不是潮流，在全球市场上还没有真正的有机化妆品？从防腐剂来讲，只能用植物防腐剂，保质期很短，打开瓶盖以后一个月内就要用完，成本很高。由于少添加了很多东西，用上去感觉不好，用上去感觉不舒服的产品是不是好产品？这是有争议的。改善效果也不好，因为有机化妆品很多东西不能添加。

你们喜欢质量好的产品吗？不一定，我可以举一个极端的例子，女孩子都不太喜欢质量好的衣服，为什么？一个品牌叫ZARA，这个牌子的质量很差，在欧洲叫室内的地摊货，质量很差，我也买过。但是质量很差的产品是不是不好的产品？不一定，ZARA的老板一度是欧洲首富，为什么质量这么差公司还能做这么大做这么好？很简单，我是一个女同志，你说你的衣服能穿十年，问题是老娘只穿三个月，我们要明白，质量好并不等于一定是好产品，这有一个圈层的问题，我可能是希望这件衣服穿十年的，我可能只要你款式好，质量好并不一定是好东西。作为一个化妆品来讲，比如一个纸盒，这个纸盒可以用300g的特种纸，也可以加很多繁复的工艺，做到很漂亮，对于一个消费者来讲，我买回去就扔掉了，为什么要做那么好。成本可以在不是核心环节的地方中降下来，一分钱一分货我同意，一分钱不一定一分货我也同意，不是说做不到，是我们做不到。质量好的东西不一定是好东西，我是要表明这个观点。

白云虎：黄总也是品牌商，您同意刘总的观点还是更倾向于胡总和周总的观点？

黄晓东：一个产品拿到消费者手上，零售价一百块钱，能不能让消费者感觉这是两三百块钱的东西？如果达不到，可能还要努力。

我们在线上留存了那么多用户的评价，每个季度我们有会员服务，专门把用户的评价晒出来，哪些是消费者提出的共性问题，我们就针对这些去解决。

四年前我们铺线下店，很多人看不懂，一个互联网品牌怎么跑到线下去了。我们当时的考虑很简单，怎么为用户带来价值，让他继续用我们的品牌？所以我们开线下店，我们线下店不卖东西，是体验店。我们一直遵循外部的逻辑，一定要发现用户是怎么看待你的品牌的。去年我们跟薛之谦签代言，不在传统广告上投放，而是拍微电影，在网上传播，就是要把薛之谦的粉丝变成膜法世家的粉丝。

白云虎：黄总讲的话再一次验证了吴老师讲的，可以理解为，基于大数据对消费者的需求，做一些差异化的分析之后，从各种角度更好地满足消费者，这个可能会让我们的消费者对品质的感受变得更强烈，原来可能只是嘴巴说出去，而不是消费者感知。

无论是传统还是现代的，消费者的升级，或者新消费层级的扩大，才是引导我们向品质转化的非常重要的推动力，这是我们今天讨论的“从中国制造到中国质造”的结论。非常感谢各位嘉宾，也非常感谢各位朋友一直坐在这里聆听，谢谢大家！