天猫金妆奖揭晓：除了佰草集、百雀羚还有哪几个本土品牌上榜？

2月20日，在南京路拥有市百一店、东方商厦、永安百货、上海时装商店、医药一店，在淮海路拥有妇女用品商店等中华老字号的百联集团与阿里巴巴共同宣布达成战略合作，标志着“新零售”时代的开启。时隔一周后的2月28日，MAC（雅诗兰黛集团）、科颜氏（欧莱雅集团）、Fresh（LVMH集团）、赫拉（爱茉莉集团）、怡丽丝尔（资生堂集团）、韩国Jayjun六大品牌入驻天猫，15个不同品牌新品首发，美妆业乃至中国商业的竞争从来没有像今天这样激烈：开放的中国，世界大牌来了；商业大建设时代，“销品茂”来了；“互联网+”时代，电商来了。当“互联网+”概念不断升级，包括众多中外“老字号”在内的美妆品牌、实体零售，开始加强了互联网、大数据等新一代信息技术应用，着力促进线上线下的融合与交互。

阿里巴巴集团副总裁靖捷

如今我们生活在一个全球化的世界，依赖着国际影响、商业贸易、探讨商议、交易事务的“全球化”，意味着在这个美好而狂暴的世界里要“诗意地栖居”或许只能成为悖论。

因此，越来越多天生“叛逆”的人们开始担忧以至恐惧，全球化所带来的影响，是否会逐渐失去本土价值观，忘却了存在着无形的本土艺术和特色风俗？对此，天猫金妆奖行业峰会上阿里巴巴集团副总裁靖捷说：“已经有超过1000多个商家陆续在各个领域跟天猫、跟阿里展开了全方位的探索和尝试。”他给出的关键词“共创”和天猫美妆上入驻商家不断增加的数字提示我们，截至2017年2月，已有来自全球3000多个美妆品牌入驻天猫，其中既有国际一线品牌，也有耳熟能详的名品国货。全球化和本土化两者或许可以和谐共生。消费者在高端百货第一层楼面所见的美妆品牌已悉数入驻天猫。至此，天猫美妆的“全满贯”意味着，离年轻人最近，引领消费趋势的美妆行业已率先完成新零售布局。

天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的《2017中国美妆消费趋势报告》显示，截至2017年2月，已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫，其中来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成的品牌，以及70多个高端品牌已悉数入驻天猫。

全球化和本土化看似矛盾，但新零售发展的答案不是非此即彼的or，而是根植本土，同时拥抱世界的with。至少，可以试图在美妆上寻求“共创”。尤其是在受到了全球化逆转风向影响的当下，设想“共创”适用于新零售以及现代生活的其他商业领域中时，全球化、本土化标签都不复存在了，这样的场景其实是一个消费者与商业环境对话而自然产生的最终结果。新零售带来的“共创”未来如用黑科技MR（混合现实）进行实际体验，场景应该相当鼓舞人心。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪

新零售也带来了“新趋势”。阿里巴巴集团首席市场官董本洪在现场发布了天猫大数据平台依据消费者的行为所观察到的消费趋势。中国近1亿的中产阶级消费者是天猫美妆的聚焦人群，而现在这部分人群的消费理念在品类结构和品质需求两方面发生了明显变化。品类结构从过去的是吃穿、食品、服饰转移到了增量很快的健康、家居、旅行等。在品质上的要求也从单一的产品，延伸到了整个购物中的体验、收到货品的包装体验、售后服务、咨询等等，整个围绕品质上购物的体验，是一个真正消费者要找的。所以各位可以做一个检查，在整个品质链路上是不是你的品牌还缺了哪一环，哪一环还可以做的更好才真正可以满足中产阶级的需要。

同样，就美妆行业而言，新零售的升级意味着消费习惯和生活方式的升级。越来越多消费者的消费习惯开始从寻求单一爆品过渡转化到品牌“死忠”，顺应这一变化我们看到的是，区别于日本某大赏鲜明着力于品类的最佳单品，今年天猫金妆奖（文末附有榜单）的奖项设置和最终榜单和去年完全不同。从候选名单公布各入围品牌旗舰店，到热度话题最受欢迎单品榜（处女座最爱用的遮瑕、雾霾洁面、男生最喜欢买的护手霜、女生最爱送男生的面膜）和最受欢迎品牌榜等，榜单的吸睛点从单一品类评选转移到了紧跟潮流热点和突显品牌价值。董本洪在演讲中提到的五大消费趋势中，首当其冲的就是“时尚流行”，“高端不等于时尚，全球热点就是时尚，它会打动人心。”娱乐IP和明星效应已成为时下营销的主流，引领消费风向。确实，如今越来越多的美妆品牌已基本涉及全品类，一旦成为了某个品牌的忠实会员，那么消费者就很难因某一爆款的吸引力，随即转变消费习惯到另一品牌。

行业峰会圆桌讨论

参与圆桌讨论的六大品牌中既有老字号上海家化、娇兰、兰蔻，也有在初创时锋芒毕露的MAC、伽蓝、阿芙。和百联集团旗下众多老百货公司所代表的实体商业转型一样，百年字号美妆品牌是数百年商业和手工业历尽大浪淘沙后留下的“金子”，不仅仅成为了一个商贸招牌和行业标志，更已成了一种历史传统文化现象。虽然随着现代经济的发展，老字号显得有些失落，隐约有着被一代代人逐渐遗忘、成为奶奶级品牌的惴惴不安。然而在互联网浪潮的冲击下，越来越多的老字号变文化差异为文化交融，变渠道差异为渠道交互，真正把“互联网+”视作复兴品牌、玩味vintage的一大机遇。

兰蔻品牌总经理马晓宇感叹提出，“线上线下或者说新零售，它就是一种大势所趋，不是我愿不愿意、想不想，就是因为是科学技术变了、手段变了，就变成是将来品牌营销的一个渠道。所以从大的层面，它就是一种必然的趋势。

擅长互联网营销的阿芙则希望结合完美的线下体验跟线上新技术支持下的圈粉，能够实现良性的循环。如今，由互联网创新引发的变化无处不在。商业企业无论在线上线下，都需要变革与创新，以适应千变万化的消费趋势。从这个意义上，各美妆品牌与天猫的战略合作很好地显明了一点：互联网创新开辟的疆域广阔，让传统商业也好、电子商务也好，都更快、更远，更早地看到了新零售升级后的市场前景。只有用“互联网+”思维改变经营理念，运作和拓展经营方式，才能在无穷的机会中迎来更为广阔的未知。

据介绍，基于大数据和互联网技术，各美妆品牌和天猫已在全业态融合创新、新零售技术研发、会员体系打通等多个领域展开全方位合作，探索“新零售”体验。

早在去年年末，天猫首发首次尝试潮流趋势发布模式（即买即秀），美妆新品结合6大潮流趋势同步线上发售，雅诗兰黛，海蓝之谜，娇兰， SK-II，兰蔻，碧欧泉等高端品牌均有独家首发新品参与。此次金妆奖上，共有15个美妆品牌推出新品首发。金妆奖的首发新品通过会员通、BA在线、基于LBS的AR游戏引流线下，和基于试装台、用户评价和分享的专柜Magic Mirror等最近黑科技一同提升消费者的新品体验。

越来越多美妆品牌正勇于创新，而他们的独门“黑科技”也只有落地天猫平台才能真正从概念化到产品化，服务于亿万消费者，未来甚至还可将“黑科技”产品化，赋能更多行业、更多品牌。

其中，雅诗兰黛创新项目“ba在线” “试妆台”等线上产品在线下概念店的应用等服务项目实属美妆新科技首次尝试。上海家化E-store体验店设置了感应式迎宾、触摸互动桌、全息视频、化妆品自动贩卖机等全新的体验模式，通过深入全场景营销模式,以 O2O的形式，实现多场景消费下的体验提升。为增加年轻消费群体，还通过粉丝趴和会员通体系，逐渐转换为品牌全渠道会员提供了更多可能。

按照现代人的消费习惯，未来购物中心的功能将是综合性的，买买买不再是唯一的焦点，变身为彻头彻尾的“lifestyle center”(生活方式中心)，让顾客感到有趣的是可以消磨时间。除了购物，吃饭、看电影、喝咖啡、书店、画展、服装秀、黑胶唱片试听区、纹身等应有尽有，风格多样的自拍区、无处不在的AR红包，商场和门店正在转变为独立于家庭、公司、互联网的“第四空间”，让人们享受社交和体验的乐趣。这一实体商业的转变带来了商业新思考，未来世界里，VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）、穿越式购物……全新的黑科技将让人们享受“坐地日行八万里”逛遍全世界的便利。美妆品牌、尤其是高端美妆品牌的通路早已不限于高端柜台和商场。法国娇兰中国区总经理戴艳婷提出，“新零售对于我们来说，我觉得它不是一个通路，它是一个概念，就是你怎么样对线上线下的客人有更精准的理解。”

金妆奖颁奖典礼上，天猫美妆联合多家美妆品牌的代言人，在天猫直播间用更专业、有趣的视角解读品牌旗下值得买的好货。通过本次内容营销的创新尝试，使主推新品曝光达到高峰，通过精准的商品推荐形式，让消费者在种草的同时更可以非常简单的操作加购及收藏。此外，屈臣氏这样的线下连锁巨头，有可能把天猫美妆每月热销榜单挂进线下门店。这意味着，未来在线下门店的某款口红上，你很可能看见“天猫人气第一”的标签。

从关注品类齐全到布局完成品牌矩阵，这场2017天猫金妆奖的颜值狂欢共同完成了设想中初代“新零售”的画面。无须热衷于外在的仪式化，消费升级中充斥着发展变革各类混乱符号，尝试的各类营销手段是否长期奏效还有待观战，天猫美妆吹响的变革升级号反倒率先迎来了互联网精神和新零售模式带给美妆行业的真正变化——开放、共享、利他。

2017金妆奖榜单