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百强解码 | 店能开3000家,可屈臣氏为什么偏偏就做不好彩妆?

美妆网 李孝平 2017-05-15 16:24:01 5451


近日,玛丽黛佳进驻屈臣氏的消息引起行业内的热议。这被很多人理解为屈臣氏将要在彩妆品类重点布局的一个信号。


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据日化行业专家白云虎透露,目前屈臣氏的彩妆占比在5%~8%之间,远低于本土优秀连锁里彩妆的销售占比。比如在整个洛阳色彩的连锁系统里,彩妆的占比平均能达到30%,最高可达45%。


洛阳色彩副总经理李高峰在接受中国美妆网记者采访时表示:“洛阳色彩之所以能把彩妆做得这么好,一个很重要的原因就是我们一直都很重视这个品类。因为这是其他渠道留给化妆品专营店的唯一“专属品类”。而且做好彩妆不仅能突出店铺的专业性,还能提高店铺的时尚聚客力,是店铺销售提升的利器。”


李高峰认为连锁系统要做好彩妆关键有以下三点:


1、给地方


要扩大和突出彩妆区面积。彩妆区整体的氛围包装在体现时尚和专业的同时,要让人觉得舒服。而且其位置布局也要恰当,让顾客更容易发现和走(近)进。


2、给货品


彩妆的品类、价格带、品位都要完善。也就是说品类要齐全,高中低的价位都要有,而且还要有适合不同品位人群的产品。


3、给人员


彩妆是对导购员依赖性较高的品类,门店必须要配有专职、专业的彩妆销售人员。


反观屈臣氏,作为在国内开店超过3000家的连锁店巨头,屈臣氏怎么就偏偏做不好彩妆呢?


事实上,这些年在彩妆这一块,屈臣氏在人、货、场这三方面都泛善可陈。


场:门店定位偏差,彩妆氛围不足


自1989年在北京开第一家店,屈臣氏便以首创的“个人护理专家”概念,和“主题式商超”模式以及全新的“门店革命”与其它化妆品店形成差异化竞争,从而获得高速增长,并迅速成为大家争相推崇的行业标杆。


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在2007年,屈臣氏在内地还只有300多家店,如今门店数量已经突破3000家。在2015年,其销售额达217亿港元(约合人民币192亿元),增9%,单店产出达773万。


白云虎认为:“由于屈臣氏过去的定位是个人护理用品店,因此彩妆的占比低很正常。因此不能简单地判断屈臣氏未来也做不好彩妆。”


的确,无论是其传统的蓝白配色,还是门店整体的设计和布局都充满了一股个人护理的气息,缺乏彩妆的氛围与体验,因此屈臣氏首先要改变的就是门店的彩妆氛围。


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在今年一月,屈臣氏的第八代店铺在上海开业。店面主要以黑白色调为主,突显简约、时尚的风格,彩妆和进口商品成为店内主题。其中,彩妆品牌展示除采用中岛陈列和背柜陈列形式外,还增设自动试妆平台。


但屈臣氏以个人护理起家,并以此成为化妆品连锁店的龙头老大,要想让其第八代店铺在短时期内完全取代传统店铺的地位,这并不现实。最靠谱的方案是两头并进,这可能也是为什么即使是业绩下滑,仍然提出要在2017年开店1000家的目标。


货:少有专业彩妆


缺少专业彩妆品牌一直是屈臣氏的一大问题,而且原有彩妆品牌的市场表现大多不太理想。因此在第八代店铺中,屈臣氏对彩妆品牌做了大的调整,由原来的14个品牌增加到16个,猫语玫瑰、玻儿等彩妆品牌消失,取而代之的是一大批韩国彩妆品牌。其中韩国品牌有6个,占比最大,日本品牌有3个,欧洲品牌有3个,还有4个自有品牌,无一国产品牌。这和屈臣氏去国产品牌的大战略是相符的。


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屈臣氏和韩国彩妆的合作一直不是很理想。在2015年之前,屈臣氏一个韩国彩妆品牌都没有,以至于错过了韩彩的快速发展期。如今想把这个错误补回来,却又偏偏遇上了“萨德”。而引进玛丽黛佳,同样是为了填补屈臣氏多年来在彩妆产品和服务上最致命的短板。


人:BA成“势利”推销员


BA对顾客的过度推销一直是屈臣氏被人诟病的一个方面,那么如今是否已有改观?


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记者来到了上海近铁城市广场中的一家屈臣氏传统门店,发现在门口就有一个黑色的彩妆柜台,虽然在最显眼的位置,但面积并不大,而且产品的品类也不多。在柜台旁站了一会儿,一位BA上前来询问。她只是涂了口红,应该不是专门负责彩妆的销售人员。


在与她的交谈中,记者发现一个十分奇怪的现象。从头到尾,她都在以一种洗脑式的方式推荐一款气垫BB霜和唇膏的套盒。甚至当记者询问还有其他品牌的唇膏,她刚开始说没有。然后记者将另一款唇膏指出来时,她竟然说这款唇膏是添加了香精的,而这个套盒是无添加的。为了推销某一个产品,而贬低店里的另一个产品,这实属罕见。而且在介绍彩妆的过程中,她还一直有意无意地向记者推荐其他的品类。


这可能是极其个别的现象,但也反映出在屈臣氏太过功利性的促销政策下,BA只会选择那些提成高的产品去推销,甚至可能会不择手段。在这样的背景下,要想让这些BA站在消费者的角度,去提供专业的彩妆服务,那几乎是不可能的。


目前屈臣氏正在打造线上BA,已推出“Style Me来彩我”和“Skin Test来试我”智能化服务。前者是利用VR技术提供“虚拟试妆”服务,而后者则利用科学仪器和软件,为你分析皮肤状态并予以专业的护肤指导。另外屈臣氏还推出了可以在线答疑和购物的莴笋APP,试图打通线上线下。不过智能BA是否真的能取代真人BA,发挥相应的作用,这还是一个疑问。


白云虎说:“屈臣氏应该和一些专业彩妆合作,利用品牌资源,加强BA的培训,提高他们的专业性。”


改革本就困难重重,对于大企业更甚。而不改变,就可能步诺基亚、雅虎等商业巨头陨落的后尘,何去何从,还要看屈臣氏的决心与魄力。


 

精彩评论

  • ...
    琴歌化妆品小建

    主要是屈臣氏没上我家的彩妆,所以做不好

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姜敏

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