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蜜芽新推自有品牌,打造母婴版“网易严选”?

中国美妆网 罗文星 2017-06-14 2923


继网易严选上线后,严选模式一时风靡。作为对品质有高要求的母婴产品,对此模式亦是跃跃欲试。


近日,母婴电商平台蜜芽上线自有品牌“兔头妈妈甄选”,通过ODM(原始设计制造商)模式,挑选优质、高性价比的商品,俨然是一个母婴版的“网易严选”。


蜜芽宣称该品牌商品由国内工厂生产,采用和国际大牌相同的生产原料和工艺,售价却不到后者的一半。


电商加码自有品牌


蜜芽不是第一个加码自有品牌的母婴电商平台。去年7月,宝宝树推出自有品牌“轻言”,专卖母婴纸巾。据宝宝树介绍,“轻言”是一款基于用户大数据分析和会员个性化需求挖掘而推出的产品,通过工厂平台的形式,把传统的八个供应链环节压缩到五个,节省了生产成本,提高了产品议价权。


宝宝树电商自有品牌“轻言”


这与兔头妈妈甄选的描述几乎如出一辙。兔头妈妈甄选打出了“好东西就在身边”的口号,筛选出国际知名婴童品牌合作的可靠工厂,再委托工厂生产商品。


目前,兔头妈妈甄选类目下可以找到吸管杯、不锈钢碗、硅胶牙胶、驱蚊贴等18款产品,跟其他“严选”电商相似,用较少的SKU缩短消费者的决策时间。同时,兔头妈妈甄选的产品价格与国际品牌相较要便宜近一半。例如,一款使用德国PPSU材质的重力球吸管杯标价69元,一款号称CHEWBEADS同厂的甜甜圈硅胶牙胶标价39元。


“兔头妈妈甄选”页面


在其他类目,低价或许是赢得消费者最有效的途径,但这一招在母婴类目未必管用。据《第一财经周刊》报道,母婴消费市场成为了今年消费升级中更为成熟的一个类别。在一线城市、新一线城市和部分二线城市,消费行为更多地呈现出趋同的态势,这些消费者在线上的消费行为共同表现为:母婴类产品的人均消费金额偏高,但母婴类别消费占全部类别消费的比例偏低。相对于价格,新晋父母更关注生活品质与安全。


那么,这些电商平台亲生的自有品牌如何自证品质,让“不差钱”的妈妈们买单呢?


先成为“网红”再做品牌


蜜芽最近在各个渠道猛刷存在感。


去年8月,蜜芽CEO刘楠在蜜芽微信公众号“兔头妈妈说育儿”宣布,将亲自管理公众号。刘楠在推文中称,之所以接手公众号,一来想把母婴行业一手的信息无损耗地传达给粉丝,二来想跟粉丝一起商量蜜芽的决策。


今年2月,刘楠登上当红网络综艺节目《奇葩大会》,一路过关斩将杀进决赛圈。霸道总裁的人设和她在育儿、职场类话题中的强势表现时刻让观众联想到企业本身。在“蜜芽玩乐巴”的线下活动中,同为《奇葩说》参赛选手的臧鸿飞、姜思达、陈铭等人也纷纷现身,为蜜芽站台。


《奇葩说》选手陈铭参加蜜芽线下活动


蹭上《奇葩说》这个巨大的IP,无论刘楠是想表达还是想宣传,为蜜芽带来的曝光和流量都是实打实的。更重要的是,在CEO的身份之外,刘楠正在越来越接近一个育儿和创业领域KOL。而KOL背书,已经是玩“严选”模式的必要条件。


有信息落差的地方就有KOL生存的空间,母婴行业尤其如此。在早期的母婴社区中,经常有乐于分享的博主组织团购,一来二去干脆开了淘宝店的例子。这两年,类似年糕妈妈这样从母婴自媒体转型做电商平台的案例也屡见不鲜。可见,想要获得妈妈们的信任,成为一个母婴和育儿领域的专家会是一个不错的途径。


除了成为有影响力的网红,一条看起来靠谱的供应链同样是“严选”模式的入门门槛。蜜芽也在不遗余力地证明这一点。除了发布图文并茂的验厂实录外,兔头妈妈甄选的产品在上架之前会进行封闭测试。每件商品由100人进行封测,推荐率高于95%才会最终上线。


推自有品牌或为寻找新盈利点


《第一财经周刊》研究了8类基础母婴消费品,统计显示最畅销并且呈现寡头趋势的商品大多来自海外品牌。


数据来源:第一财经周刊


淘宝的消费数据也印证了这一点,澳洲爱他美、荷兰的美素佳儿、日本的花王、尤妮佳、贝亲、美国的格朗、英国的新安怡,不管在销量,还是2013年到2016年的销量增长上都比国产品牌更强势。而在婴童食品、婴童鞋服、婴童用品这三大品类中,荷兰的诺优能、英国的Next和日本的贝亲占据了2016年淘宝销量的第一名,这样的位置几乎连续4年没有改变。


既然如此,蜜芽们为何还要控制进口商品比例,转而试水自有品牌?有业内人士分析,渠道要生存,仅靠销售扣点是不够的,而且很多渠道对大品牌是免费的,甚至还要给品牌商贴钱。这种情况下,自有品牌就成了通路品牌考量利润的利器。不仅如此,在海淘红利逐渐褪去,政策尚不明朗的情况下,以奶粉、纸尿裤为代表的进口母婴商品已经不具备足够的盈利空间。在这样的前提下,自有品牌的扎堆出现就不难解释了。


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