蜜芽新推自有品牌，打造母婴版“网易严选”？

继网易严选上线后，严选模式一时风靡。作为对品质有高要求的母婴产品，对此模式亦是跃跃欲试。

近日，母婴电商平台蜜芽上线自有品牌“兔头妈妈甄选”，通过ODM（原始设计制造商）模式，挑选优质、高性价比的商品，俨然是一个母婴版的“网易严选”。

蜜芽宣称该品牌商品由国内工厂生产，采用和国际大牌相同的生产原料和工艺，售价却不到后者的一半。

蜜芽不是第一个加码自有品牌的母婴电商平台。去年7月，宝宝树推出自有品牌“轻言”，专卖母婴纸巾。据宝宝树介绍，“轻言”是一款基于用户大数据分析和会员个性化需求挖掘而推出的产品，通过工厂平台的形式，把传统的八个供应链环节压缩到五个，节省了生产成本，提高了产品议价权。

宝宝树电商自有品牌“轻言”

这与兔头妈妈甄选的描述几乎如出一辙。兔头妈妈甄选打出了“好东西就在身边”的口号，筛选出国际知名婴童品牌合作的可靠工厂，再委托工厂生产商品。

目前，兔头妈妈甄选类目下可以找到吸管杯、不锈钢碗、硅胶牙胶、驱蚊贴等18款产品，跟其他“严选”电商相似，用较少的SKU缩短消费者的决策时间。同时，兔头妈妈甄选的产品价格与国际品牌相较要便宜近一半。例如，一款使用德国PPSU材质的重力球吸管杯标价69元，一款号称CHEWBEADS同厂的甜甜圈硅胶牙胶标价39元。

“兔头妈妈甄选”页面

在其他类目，低价或许是赢得消费者最有效的途径，但这一招在母婴类目未必管用。据《第一财经周刊》报道，母婴消费市场成为了今年消费升级中更为成熟的一个类别。在一线城市、新一线城市和部分二线城市，消费行为更多地呈现出趋同的态势，这些消费者在线上的消费行为共同表现为：母婴类产品的人均消费金额偏高，但母婴类别消费占全部类别消费的比例偏低。相对于价格，新晋父母更关注生活品质与安全。

那么，这些电商平台亲生的自有品牌如何自证品质，让“不差钱”的妈妈们买单呢？

蜜芽最近在各个渠道猛刷存在感。

去年8月，蜜芽CEO刘楠在蜜芽微信公众号“兔头妈妈说育儿”宣布，将亲自管理公众号。刘楠在推文中称，之所以接手公众号，一来想把母婴行业一手的信息无损耗地传达给粉丝，二来想跟粉丝一起商量蜜芽的决策。

今年2月，刘楠登上当红网络综艺节目《奇葩大会》，一路过关斩将杀进决赛圈。霸道总裁的人设和她在育儿、职场类话题中的强势表现时刻让观众联想到企业本身。在“蜜芽玩乐巴”的线下活动中，同为《奇葩说》参赛选手的臧鸿飞、姜思达、陈铭等人也纷纷现身，为蜜芽站台。

《奇葩说》选手陈铭参加蜜芽线下活动

蹭上《奇葩说》这个巨大的IP，无论刘楠是想表达还是想宣传，为蜜芽带来的曝光和流量都是实打实的。更重要的是，在CEO的身份之外，刘楠正在越来越接近一个育儿和创业领域KOL。而KOL背书，已经是玩“严选”模式的必要条件。

有信息落差的地方就有KOL生存的空间，母婴行业尤其如此。在早期的母婴社区中，经常有乐于分享的博主组织团购，一来二去干脆开了淘宝店的例子。这两年，类似年糕妈妈这样从母婴自媒体转型做电商平台的案例也屡见不鲜。可见，想要获得妈妈们的信任，成为一个母婴和育儿领域的专家会是一个不错的途径。

除了成为有影响力的网红，一条看起来靠谱的供应链同样是“严选”模式的入门门槛。蜜芽也在不遗余力地证明这一点。除了发布图文并茂的验厂实录外，兔头妈妈甄选的产品在上架之前会进行封闭测试。每件商品由100人进行封测，推荐率高于95%才会最终上线。

《第一财经周刊》研究了8类基础母婴消费品，统计显示最畅销并且呈现寡头趋势的商品大多来自海外品牌。

数据来源：第一财经周刊

淘宝的消费数据也印证了这一点，澳洲爱他美、荷兰的美素佳儿、日本的花王、尤妮佳、贝亲、美国的格朗、英国的新安怡，不管在销量，还是2013年到2016年的销量增长上都比国产品牌更强势。而在婴童食品、婴童鞋服、婴童用品这三大品类中，荷兰的诺优能、英国的Next和日本的贝亲占据了2016年淘宝销量的第一名，这样的位置几乎连续4年没有改变。

既然如此，蜜芽们为何还要控制进口商品比例，转而试水自有品牌？有业内人士分析，渠道要生存，仅靠销售扣点是不够的，而且很多渠道对大品牌是免费的，甚至还要给品牌商贴钱。这种情况下，自有品牌就成了通路品牌考量利润的利器。不仅如此，在海淘红利逐渐褪去，政策尚不明朗的情况下，以奶粉、纸尿裤为代表的进口母婴商品已经不具备足够的盈利空间。在这样的前提下，自有品牌的扎堆出现就不难解释了。