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年度大奖丨棋盘资本马宏:为什御家汇收入是珀莱雅的70%,市值却是1.39倍?

中国美妆网 李孝平 2018-03-08 742

原创

 

今日(3月8日),一年一度的中国化妆品产业盛会——“第十二届中国美妆年度大奖”如期在广州白云国际会议中心盛大举行。此届年度大奖以“新店商”为主题,著名经济学家马光远现场论道,腾讯、阿里、有礼派等解锁新零售姿势,“第一网红”办公室小野幕后推手聂阳德现身说法新店商时代IP打造,棋盘资本马宏解读“资本的游戏”、林清轩创始人孙先生行业首度开讲,解读单品牌店的机会及陷阱。助力林清轩获取巨大流量红利的幕后推手上海喜业科技董事长尹东宏分享微营销密码,“孔雀公主”杨丽萍现场惊艳亮相、现场直播卖货技巧,巧茜妮、万盈、ZFC、亚缇等分享如何赋能新店商时代。现场精彩纷呈,不容错过。

 

以下是上海棋盘投资管理有限公司董事长马宏的现场分享整理。

 

 

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上海棋盘投资管理有限公司董事长马宏


刚刚过去的2017年,有两个特点,第一是,中国化妆品行业在资本市场获得突破;第二是,新零售的概念被热议。


企业的规范性是上市第一标准


2017年3月13日,拉芳家化上市。这是整整16年以后,本土化妆品企业再一次在资本市场获得突破。这也开启了中国美业的资本之旅,随后又有3家本土化妆品企业相继上市,募资总额达到26亿。

    

从上市企业的一些数据来分析,首先你会发现,它们的发行市盈率都是22.99倍,一模一样。这说明什么?中国的资本市场还没有完全地资本化,发行价是被锁定的,所以上市之后就猛涨。

    

若果我们把拉芳家化和上海家化做一个比较,会看到上海家化的营业额是拉芳家化的5.07倍,但是利润只有1.45倍,市值是5.19倍,从这些数据中可以清楚地看到,对头部企业来说,营业规模更重要,而不是利润。


御家汇是线上品牌,其收入只有珀莱雅的70%,利润一半都不到,但是市值是1.39倍,所以线上品牌相比于线下品牌溢价更高。


从过会的这4家企业来看,上市前三年的净利润都超过三千万,这是上市的入门门槛,不过业绩规模并不是上市的第一标准。那第一标准是什么?是企业的规范性,资本市场会更重视企业的规范性和收入的真实性。


新零售是从经营产品到经营人

    

接下来说一说新零售。我认为,新零售就是以消费者体验为中心,数据驱动的泛零售业态,更形象来说就是,随时、随地、随便摆,任何空间、任何时间、任何主体、任何内容,这样一个“四不像”零售形式。


以盒马鲜生为例,它覆盖了3公里半径市场、5000平方米以上店面和5000个SKU以上品类,像一个超市,又像是一个饭店,还像一个配送中心,看起来就是一个“杂种”。但就是这么一个“四不像”,平效却能做到5.6万,线上部分是线下部分的3倍。


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一般去菜市场买菜,不会有人拎着篮子走一公里或是停车,所以市场覆盖只能在200米到500米之内,SKU只有600个,不可能什么都做,一般只有三样东西,肉、生鲜产品、蔬菜,那要怎么做?这就是广州开始兴起的“钱大妈”在做的事。它有一个口号——不卖隔夜肉,5点钟开始打折,到最后白送。


有的人觉得要吃新鲜肉,弄个冰箱就可以。结果大家发现,冰箱里的食物放的往往都是不新鲜的。那该怎么办?一个人用冰箱,不新鲜,但一堆人用冰箱,就新鲜,因为后者能把冰箱里的东西快速消费掉,所以便出现了社区冰箱,可实现自助售菜机、网订柜取、共享冰箱、社区微菜。


那一个社区里的冰箱配给不会过剩,这就涉及到数据驱动,也就是所谓新零售,叫做单未下货先行。从3公里,到1公里,到200米,到最后楼下,目标人群都是不一样,诉求点也是不一样,。通过数据驱动,能做到比消费者更了解他,知道他的潜意识,知道他心里在想什么。


以前是站在产品的角度,叫做供应链,现在倒过来,叫做反向供应链,站在消费者的角度,我们叫做需求链。

    

盒马鲜生打的就是产品的丰富性,到这里来,什么都有;钱大妈讲的就是新鲜,不卖隔夜肉;共享冰箱强调的就是便捷,需求点不一样。这就是零售基础设施革命,马化腾将其叫做智慧零售。    


所谓新零售,就是从过去的经营产品到今天的经营人。过去是站在产品的角度,比如去新华书店,会看到白发苍苍的老人,也会看到戴着红领巾的儿童,大家都在买书。而盒马鲜生经营的是人,这些人干什么,吃什么。



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