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年度大奖丨天猫美妆新零售的核心思路是什么?天猫行业总经理激云这样说

中国美妆网 2018-03-08 812

原创

 

今日(3月8日),一年一度的中国化妆品产业盛会——“第十二届中国美妆年度大奖”如期在广州白云国际会议中心盛大举行。此届年度大奖以“新店商”为主题,著名经济学家马光远现场论道,腾讯、阿里、有礼派等解锁新零售姿势,“第一网红”办公室小野幕后推手聂阳德现身说法新店商时代IP打造,棋盘资本马宏解读“资本的游戏”、林清轩创始人孙先生行业首度开讲,解读单品牌店的机会及陷阱。助力林清轩获取巨大流量红利的幕后推手上海喜业科技董事长尹东宏分享微营销密码,“孔雀公主”杨丽萍现场惊艳亮相、现场直播卖货技巧,巧茜妮、万盈、ZFC、亚缇等分享如何赋能新店商时代。现场精彩纷呈,不容错过。

 

以下为天猫美妆行业总经理激云的演讲整理。

 

 

激云.jpg

天猫美妆行业总经理  激云


今天是第一次来参加行业盛会,心情非常激动。前两天,天猫举办了金妆奖,我们的新总裁也是第一次亮相,阐述了天猫新零售和今年的方向。所以今天从天猫战略来讲,新零售是最主要的主题,也是我们突破的主要方向。


在天猫美妆角度来讲,我们认为新零售的核心是消费者,消费者的内核是品牌的会员,或者是我们在座的整个零售商的会员体系。再从会员为中心,往外一步一步地扩。


从整个消费升级的角度来看,现在消费者更多追求几个点:快速和便捷。像7-11的便利店为什么能够打败大卖场,消费者追求极致的体验,就体现个性化、定制化上。社交分享干掉很多传统的武器,包括媒体和沟通的方式,整个交流的方式,都通过社交被完全地重新改写。


消费者对品质生活的需求,对产品和服务更加强调品质和功效,而不是在于概念和我们宣扬的理念。对化妆品行业来说,这是最好的时代,也是最坏的时代,看怎么面对它。


今天在座各位嘉宾大部分来自于供应链和零售端,我把美妆整个新零售的方案做了一些调整,美妆新零售大概有15个场景,在美妆里面最核心几个场景:


1、派样。派出2000万-5000万的产品,帮助商家和品牌触达人群;

2、快闪店,这是针对商场、超市,给更多的品牌机会,不用受传统专柜费用和限制;

3、无人售货机,这是天猫主推的方向,因为无人售货机的渗透率和便捷率可以触达更深层次的用户群;

4、线上线下打通,门店服务、门店自提,也有线上导入。


现场图.jpg

 

线上入口主要是体现对整个品牌的会员和粉丝,能够提供给到品牌会员和粉丝线下特色的服务,能够有效弥补线上购物的短板,比如彩妆修眉服务、SPA等等,线上购买产品,当然希望能够和线下的会员享受到同样的待遇和服务,我们在这里通过数据和整个品牌传统打通,我们很容易给到会员线上线下一体化的服务,包括预约到店,包括定金都可以享受到同样的服务,这都是核心的内容。


定时送,实际上在消费者线上买了产品之后,我们现在看到的既不是完全地追求越快越好。有的城市推出一小时达,有的消费者非常满意,但也有打电话不要送那么快,我现在不在家,有没有可能做预约送达,现在的快递体系和物流体系很难支撑,但我们会发现很多线下的连锁企业,我们的门店是很容易与消费者建立这种很方便的定时送服务,而且我们发现定时送整个覆盖面比我们现在推的当日达、4小时达、1小时达,消费者满意度会更加高,覆盖面也更加广。


门店自提,这是前几年一直打造的产品,去年一些连锁企业一起打通门店自提的服务,做得比较多的是在“双11”,2016年“双11”,优衣库门店自提超过当天天猫的销售额,当天猫全部断货,导流到线下门店,让门店来承担多余的客人和客流。


我们和膜法世家也做这样的服务案例,我们方案里面有很多非常丰富的导购方案,都会提一个问题:线上线下利益怎么分,这没有标准答案,推新零售这两年,我们发现大家在线上线下的利益分配中,也是百花齐放的。比如有的高端品牌,整个给导购的激励措施是完全以线上的客户到线下之后,享受了导购服务,给导购的评价和整个满意度来进行激励。有的品牌是把线上的会员分配给线下的经销商、门店和导购,让门店、经销商或是导购再给客户提供二次服务之后,产生的销售来做激励。


门店服务还有一些像卡诗专业性的品牌,实际上是用优惠券核销的方式把线上的客户导入线下,再提供服务。一开始,我们也会有一些顾虑,这样这些客人在线下形成黏性,就不会在线上购买了。当一个客户在线上线下对品牌发生购买,两边的客单价都会发生提升30%-50%,购买频次也会提升50%-100%,这种重度的线上线下交叠消费者,这是品牌、商家核心消费人群和消费动力,不仅消费力强,消费的意愿强,传播力比较强,影响力比较大。


整个阿里新零售的核心思路,就是数字化品牌资产,数字化的品牌资产就包括客流数字化、消费者行为的数字化、交易数字化、商品数字化,所有的行为数字化之后,你的数据资产可以在天猫和阿里平台进行沉淀,你才可以对数据资产进行深入的分析和二次运营。运营之后,这些消费者当他的需求可以分门别类地进行个性化满足,才是下一个阶段,最终的交易是发生在线上还是线下,最终的服务是线上提供,还是线下提供,什么方式触达,这是阿里新零售的理解和新零售的核心。


现在的核心点,整个数字化的时代已经到来,而且数字化的机会相对比较成熟。比如像客流,原来很多商家或是国外的品牌,很早提出数字化客流的尝试,包括我们的红外线的客流、WIFI的客流,整个设备都不少,但最后都没有形成生产力。其中最重要的原因就是客流的数字化和消费者的识别度没有匹配起来,即便我得到几厘米之内的信息,没有什么用,我根本不知道你是谁,现在有几个核心数据,包括人脸识别,包括地动仪等产品,可以很方便把消费者识别出来,当一个被识别的消费者远远超出一个客流的技术价值,未来的手段非常多,这就是核心的思虑。同时这个消费者在线上,所有的行为都会被数字化记录下来,我们做WIFI探真也好,让BA线上做直播,都是为了让行为更大限度地数字化,能够提供给品牌、商家未来分析、运营消费者,同时给到更多的业务模式和新的服务体验,有更多浮现的机会。


现在看起来,这些机会还是非常多的,比如像我们现在BA网红的尝试,比如现在一些明星开店的尝试,或是无人售货机的尝试,未来是有规模化的空间,也会给线上线下的消费者带来更大的实惠,也会给品牌、商家带来更大的价值。

 

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