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小红书APP将成为国产品牌的线上“试金石”?

美妆网 2018-06-01 16:55:26 2131

虽然有着范冰冰、张雨绮、林允分享面膜用后感,但在掌握着“算法”的社交媒体营销时代,生活方式分享平台小红书的算法依然倾向于普通用户。


这是看似“叛逆”的商业决策,但正是因为小红书上这座有着发长文分享用户心得的UGC内容“金矿”,才能主动吸引到资生堂这样的美妆品牌,进行垂直化用户营销。

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口碑营销靠哪本“书”爆红?


当资生堂想在中国做其高端线产品Elixir的口碑营销时,第一个想到的是小红书。“我们做的市场调查发现,中国消费者在购买美妆产品时格外看重口碑。”是资生堂的数字营销总监Mika Kanai对BoF的解释。为了推广Wrinkle Cream这款产品,资生堂找了99名小红书用户,把他们当做小型KOL,生产出了推广新产品的“内容”。“我们的小红书营销策略会更加重视如何产生更多的口碑(WOM,word of mouth的缩写),来为更多的产品拓展营销路径。”


美妆品牌的固有套路是在传统媒体渠道进行高频率广告宣传,但在社交媒体时代,这么做的效果逐渐式微,而资生堂这样的品牌正在引导美妆产品传播的创新。这在欧美市场的表现更为明显,当传统传播的“影响力”变得更为分散,有一批如Huda Beauty,Fenty Beauty等品牌的崛起,几乎全靠社交媒体的口口相传。“在社交媒体时代,广告被重新定义了。广告变成了口碑,变成了真实的推荐。小红书上的每一篇的口碑推荐,对用户来说,就是最好的广告。”小红书创始人瞿芳告诉BoF。“在美国,这样的社区是Instagram,在中国,就是小红书,我们从2013年就开始做了。”

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资生堂并不是第一个这么做的品牌,雪花秀,植村秀,以及韩国品牌Too cool for school,国产品牌美丽日记等国内外小众品牌都在试图通过小红书,抓住消费者天然爱分享跟美有关的一切心理诉求,找到了软性营销及社区分享的平衡点。“我们通过建立与小红书社区口碑库草根用户、分享达人、明星的扁平互动,使雪花秀品牌的每一位消费者同时成为品牌的分享达人,深度强化雪花秀长久以来的优质口碑。”雪花秀市场部负责人告诉BoF。


某种程度上,美妆品牌需要小红书这样的社区提供的贴近生活的“想象力”。美妆产品的内容,需要更多的“我我我”的主观视角,“我找到了适合混皮的精华”,“干发必备洗发水”等表述,都比大公司的产品官方营销更具感染力,而Susan Sontag也说过, “老去是丧失想象力的开始”,人们对美容美妆产品的需求来自一种对老去的恐惧,而美妆品牌最能做的就是满足人们的美好原价。美妆品类大多价格几百元,因此消费者很容易形成“买来试试”的心态。这也更容易形成复购,这都决定了其更适合通过社交带动交易。


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你会发现消费者在小红书上有点像KOL,但他们的推荐并不是一篇经过专业编辑的分析长文, 更多是碎片化的“开瓶笔记”,像是好友推荐或者导购。这些UGC产品“内容”能够直接带动交易,部分产品能够直接在小红书提供的商城入口找到,直接在小红书商城完成交易,形成商业闭环。


目前小红书的盈利模式除了平台上线店铺交易的佣金,还有就是自营店的部分。其中自营比例占约一半。自今年年初,小红书日活用户量增长超过40%,目前用户量达到1亿。2017年在小红书商城上完成的成交量接近百亿人民币。2015年3月获得融资后,估值超过10亿元,成为独角兽公司。消息人士称,小红书正在启动进行新一轮融资。


小红书的爆发离不开中国市场的消费升级。根据普华永道最新的报告,美妆市场潜力巨大,2017年全球美妆行业价值达到4120亿欧元,预计将保持5%的复合增长率,到2021年,全球销售额将超过5000亿欧元。其中中国将成为化妆品高消费人口增幅最大的国家。


作为一个社区产品,在小红书看来,海淘平台网易考拉、天猫国际、唯品会、JD全球购等都是强电商属性,并不构成竞争。虽然强调社区,但小红书商城业务依然有着充裕的发展空间。根据商业咨询机构L2的数据显示,在海淘类社交平台中,目前品牌最可能在小红书商城里开设品牌官方店。27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页,仅有2%的在网易考拉。“小红书是一个社交-电商平台,而其他平台首先是一个电商。“L2的亚太区编辑Liz Flora告诉BoF。“天猫一直在试图把重心从电商转向社交,并使用了直播等刺激方法。”


当小红书成为了强大的市场营销工具,品牌该如何更聪明地使用小红书这个平台?


“零”距离的分享互动,吸引商机


范冰冰在去年底加入小红书后,目前粉丝以及接近1000万人,作为娇兰代言人,她还顺便通过赠送口红的互动,让娇兰这款新品获得了了更多的曝光度。明星的“网红”行为让人们对他们产生了新鲜感,并带来了一批媒体跟踪报道,但更重要的是,这里的商机无限。“品牌需要在他们的社交媒体上也有明星内容,这样他们的社交媒体数据才会更好看。”Flora说道。但Flora也指出,明星并不一定能直接提高消费者与品牌的互动率。“比如Angelababy的在微博上发布关于品牌Artistry的帖子,就平均获得了96000人次的互动,而杨洋关于娇兰的发帖平均获得了了100万的互动,尽管Angelababy的 粉丝数是后者的两倍。”


这也更好理解为何明星在小红书上并不会获得主页顶部露出等优势,在这里反而能够看到更多普通粉丝及小红书KOL的发声,在去中心化的数字化时代,大基数比不上小量高频互动有效。“这个年代的年轻人有明显的分众趋势,比如偶像练习生就是很好的案例,粉丝各自培养各自的明星,有了各自的小圈子。我们要做好的无非是把这个匹配的过程做得更为完美。”小红书的商城商业事业部总经理施启伟说道。


范冰冰等明星只是小红书每天的“15亿次笔记曝光”中的一部分内容,其大部分内容都不直接指向购物,更多是一种有趣的分享。


因此像雪花秀在小红书的营销诉求,也更追求这种“自然”吸引力。“我们要做的是建立与小红书社区口碑库草根用户、分享达人、明星的扁平互动,使雪花秀品牌的每一位消费者同时成为品牌的分享达人,深度强化雪花秀长久以来的优质口碑。”雪花秀的品牌代表说道。“入驻以来双方积极有效开展营销专题探讨,共同挖掘社区营销新模式、新功能、新玩法。”雪花秀也即将开通官方品牌号,与小红书口碑库更紧密地联动,进行多样化品牌营销。

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对品牌来说,小红书能满足尾部产品缺乏网络曝光及覆盖的短板,“通过对社区内容的检索分析,的确对拉动第二梯队,甚至第三梯队产品线潜力产品效果显著。”雪花秀的品牌代表说道。可以想象,未来我们能看到更多的新品,先在小红书商城试水后曝光,再快速进入各个线上及线下渠道。


目前小红书商城上日韩品牌表现突出,但小红书更像一个用户不断修订内容的生活方式版维基百科,只要主动搜索,偏小众、以及在传统电商渠道上表现不突出的单品都能搜到用户笔记。


当然,通过人工运营每天曝光的15亿“笔记”显然不太现实,因此,小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式,其技术团队团队正在尝试通过人工智能技术,将小红书的这些“笔记”内容及用户行为能更快转化成为生意机会,将内容更精准地推荐给可能感兴趣的用户,将产品的影响力放大,并让小红书变得越来越好逛。有些商品合作后,会在官方号做推荐以及找KOL做推荐,这些流量相对大一些。“但其实不完全是拼流量,更应该让大家看到流量的准确度,因为每个帖子有标签、有用户画像,最终提升转化率。”施启伟说道。


社区为王——品牌“标签”化


Flora认为,更多的品牌应该主动发布内容,主导及参与到社交内容的互动中。“对于品牌来说,如果品牌在小红书上没有存在感可能更具风险。这意味着消费者只会看到关于品牌的第三方内容,而不是品牌自己的信息。”Flora说道。


“品牌对于各个平台的特色是不一样的,对小红书来说第一建立口碑,第二抓住年轻人,我觉得品牌是追求精细化才来的。” 施启伟说道。他透露道,小红书商城与品牌合作的形式不拘泥于社区品牌账号,更多在于推广新品及能够形成口碑效应的产品。


虽然有了更多品牌投来橄榄枝进行商业合作,但施启伟还不想把这些用户的商业价值立刻变现。他在几年前被小红书挖来规范化信息传递的渠道,他今年的目标是将社区结构化,突出“标签”的功能,营造一个更活跃的社区氛围及更有说服力的UCG内容社区。

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一切都以社区主导。这也是小红书的核心竞争力。“我觉得小红书比较有意思的是,其实在微信上、淘宝上都是有所谓的PGC网红带货,但小红书不一样的是,用户粘性更强,在做完一波营销后,用户还会购买,几乎所有的购买用户会再在小红书发布笔记进行使用分享,这就会产生新的UGC内容,带动新的交易。这是一个循环不断的过程,这其实也是社区电商非常有特色的机制。”施启伟对坚持其社区定位的商业逻辑解释道。


值得留意的是,品牌在传统营销保持调性的同时,通过小红书能够触及中国二三线城市的潜在用户。根据小红书提供的数据,目前一线城市用户约为18%, 二三线城市用户达到80%以上,超过70%用户是90后,超过50%用户是95后。


国产品牌的线上“试金石”


国产美妆品牌一直是一个有待填补的缺口,除了消费者对国牌不够信任,更重要的是在生产技术上 国产品牌仍然赶不上日韩美妆工厂。


但国产品牌开始在小红书上寻求突破。


去年美妆品牌完美日记进行了一轮小红书的营销,通过提炼品牌故事,十几个KOL传播,一个月后,完美日记的笔记涨到了三四百篇,其中只有大概几十篇是品牌官方内容。小红书透露,几个月前日均已经超过2万,销售额超过20万一天。


类似的还有新晋国牌玛丽黛佳Color Studio。在此前是丝芙兰渠道总经理、目前担任玛丽黛佳品牌总监的Sonya Qin看来,需要提前抓住许多95后用户,虽然他们目前消费小额且非主力,但这部分消费群体对小众品牌有猎奇心理和好奇心,尤其对国产品牌,他们未来是潜在消费主力。“他们把小红书当做种草平台,他们也有强烈的pick国货好用物的心理。”Qin说道。


这个以睫毛膏产品起家、创办了10年的品牌近期在积极布局新零售后进入爆发阶段,去年双十一位列天猫国产彩妆品牌销售额第一、整体彩妆品类排名第二的品牌。它在产品上是实力派,在包装设计上有了足够颜值,但在讲述品牌故事上,仍然需要通过普通用户分享、传递出更加直观的品牌信号,引起用户好奇心。而小红书的自然铺垫或者主动进行营销策划,在竞争进入白热化阶段的美妆领域,很大程度上能决定这样一个稚嫩品牌能否成为下一个爆款。


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在这个时代,每个用户的影响力都不容小觑,因此考验美妆品牌的是如何更善于挖掘用户痛点、引发社群讨论。当然,小红书也面对挑战:它该如何更快地吸引更多高质量用户的加入,又该如何避免像Instagram一样,一味输出同质化的完美内容?


在瞿芳看来,在中国这个巨大的市场,小红书能做的是填补品牌只重视传统广告、缺乏产品价值及内容输出的空白。“我们希望不仅可以给大家打造流量,还可以给大家带来高的转化率,更重要的是,帮大家做品牌,把新品牌变成好的品牌。”施启伟则补充道。


来源:中国服装网


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