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小众香水Jo Malone 的新烦恼:天猫上的20万粉丝要怎么运营?

中国美妆网 2018-07-26 346

如果一家新店刚开业,就有百万人来逛店,那么这家店还算小众吗?


最近,世界著名小众香水Jo Malone来天猫开店了。7月15日开始预售,10天就有上百万人来逛店,其天猫旗舰店粉丝量就达到了20万。当然,销售业绩也不逊色,Jo Malone天猫店每天的销售业绩相当于其中国市场所有线下门店的一半。看起来,这个小众品牌在天猫很受欢迎。


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多年来,Jo Malone 都是小众香水成功的典范——它不仅活了下来,而且还卖给了雅诗兰黛。


由于严重的读写困难,创始人Joanne Lesley Malone 15 岁就辍学了。后来,她在熟食店和花店打工,偶尔也在母亲经营的沙龙里帮助调制化妆品。后来,她在伦敦做美容专家时,她开发了身体乳还有香水,也就是后来 Jo Malone 的第一瓶香水 Nutmeg & Ginger。


初期的Jo Malone的确算得上是小众,它以独特的草木味道著称,找到了同时期的大众香水品牌尚未开发的市场。


上个世纪90年代,Joanne Lesley Malone 上了 Oprah 的脱口秀后,Jo Malone开始在美国市场走红,雅诗兰黛集团也闻风而来。1999 年,创始人把品牌卖给了雅诗兰黛,但留任创意总监。等到2004年,创始人退出,把Jo Malone 完全交给雅诗兰黛打理。


此后,Jo Malone也正式开始了小众香水的升级。仅从渠道上看,雅诗兰黛集团把它放在了高端百货,甚至开进了机场免税店。


根据雅诗兰黛发布的2018年第三季度季报显示:香水品类的销售增长主要来集团称之为“奢侈香水”品类的Jo Malone和Tom Ford,其中Jo Malone有两位数字的销售增长。


而集团后期收购的另一个小众香水品牌Le Labo还没什么业绩上的亮点。Le Labo还真的像一个小众品牌一样在运行着,最近的动作是纽约健身房SoulCycle合作,为其更衣室定制香水和洗护产品。


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近两年,香水市场一直在热烈讨论的只有 3 件事:大众香水江河日下,明星香水不再吃香,但小众香水越来越受欢迎了。


根据欧睿咨询公司的数据显示:到 2020 年,大众香水市场将下降 15% ,而价值 66 亿美元的手工香水和高端香水市场将增长18%。这也让大公司们坐不住了,开始买买买。比如,雅诗兰黛买了小众香水 Le Labo ;欧莱雅并购了 Atelier Cologne ;伦敦的私募公司 Manzanita Capital 则投资了 Diptyque。


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但现在的问题是,既然小众香水的动人之处在于“小众”和绝对不和“街香”撞味,那么它们要如何在活得上好的同时保持“小众”?


明星小众品牌 Jo Malone 上天猫的10 天就又多了20万人的粉丝。另一个有趣的问题是


小众品牌要如何管理(或者说运营)突如其来的大批消费者们?


“前几个月还关注Jo Malone,可是没搜到官方旗舰店,凑巧这两个月搜的时候惊喜发现上线了,首先,物流超快又安全,包装也奢华,于是拍了几张。蓝风铃很好闻适合夏季,有点西瓜味~小清新的淡香氛,感觉仿佛森林里清晨的气息,在燥热的夏季可以让人心情变好~看情况秋季可能入手英国梨小苍兰。”购买蓝风铃香味的露***秋在Jo Malone 旗舰店留言,


“一直都很喜欢这个牌子的香水,终于等到旗舰店了,就立马下单了,果然收到礼物没有让我失望,香水味道清甜,不会很浓烈,淡淡的花香闻着很舒心,心情都会变得很愉快了,现在每天都会喷一点出门,总之,很喜欢这款,下次再试试其他的款。” c***l留言说。


Jo Malone天猫店的消费者留言很多,大都些得热情洋溢,还伴有细致的试香体验。


与此同时,Jo Malone的官方旗舰店还没有这么多留言。那么,这就有可能是小众香水品牌Jo Malone第一次需要思考如何在线运营这么大一群人了。





责任编辑:郑稀

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