小众香水Jo Malone 的新烦恼：天猫上的20万粉丝要怎么运营？

如果一家新店刚开业，就有百万人来逛店，那么这家店还算小众吗？

最近，世界著名小众香水Jo Malone来天猫开店了。7月15日开始预售，10天就有上百万人来逛店，其天猫旗舰店粉丝量就达到了20万。当然，销售业绩也不逊色，Jo Malone天猫店每天的销售业绩相当于其中国市场所有线下门店的一半。看起来，这个小众品牌在天猫很受欢迎。

多年来，Jo Malone 都是小众香水成功的典范——它不仅活了下来，而且还卖给了雅诗兰黛。

由于严重的读写困难，创始人Joanne Lesley Malone 15 岁就辍学了。后来，她在熟食店和花店打工，偶尔也在母亲经营的沙龙里帮助调制化妆品。后来，她在伦敦做美容专家时，她开发了身体乳还有香水，也就是后来 Jo Malone 的第一瓶香水 Nutmeg & Ginger。

初期的Jo Malone的确算得上是小众，它以独特的草木味道著称，找到了同时期的大众香水品牌尚未开发的市场。

上个世纪90年代，Joanne Lesley Malone 上了 Oprah 的脱口秀后，Jo Malone开始在美国市场走红，雅诗兰黛集团也闻风而来。1999 年，创始人把品牌卖给了雅诗兰黛，但留任创意总监。等到2004年，创始人退出，把Jo Malone 完全交给雅诗兰黛打理。

此后，Jo Malone也正式开始了小众香水的升级。仅从渠道上看，雅诗兰黛集团把它放在了高端百货，甚至开进了机场免税店。

根据雅诗兰黛发布的2018年第三季度季报显示：香水品类的销售增长主要来集团称之为“奢侈香水”品类的Jo Malone和Tom Ford，其中Jo Malone有两位数字的销售增长。

而集团后期收购的另一个小众香水品牌Le Labo还没什么业绩上的亮点。Le Labo还真的像一个小众品牌一样在运行着，最近的动作是纽约健身房SoulCycle合作，为其更衣室定制香水和洗护产品。

近两年，香水市场一直在热烈讨论的只有 3 件事：大众香水江河日下，明星香水不再吃香，但小众香水越来越受欢迎了。

根据欧睿咨询公司的数据显示：到 2020 年，大众香水市场将下降 15% ，而价值 66 亿美元的手工香水和高端香水市场将增长18%。这也让大公司们坐不住了，开始买买买。比如，雅诗兰黛买了小众香水 Le Labo ；欧莱雅并购了 Atelier Cologne ；伦敦的私募公司 Manzanita Capital 则投资了 Diptyque。

但现在的问题是，既然小众香水的动人之处在于“小众”和绝对不和“街香”撞味，那么它们要如何在活得上好的同时保持“小众”？

明星小众品牌 Jo Malone 上天猫的10 天就又多了20万人的粉丝。另一个有趣的问题是

小众品牌要如何管理（或者说运营）突如其来的大批消费者们？

“前几个月还关注Jo Malone，可是没搜到官方旗舰店，凑巧这两个月搜的时候惊喜发现上线了，首先，物流超快又安全，包装也奢华，于是拍了几张。蓝风铃很好闻适合夏季，有点西瓜味~小清新的淡香氛，感觉仿佛森林里清晨的气息，在燥热的夏季可以让人心情变好~看情况秋季可能入手英国梨小苍兰。”购买蓝风铃香味的露***秋在Jo Malone 旗舰店留言，

“一直都很喜欢这个牌子的香水，终于等到旗舰店了，就立马下单了，果然收到礼物没有让我失望，香水味道清甜，不会很浓烈，淡淡的花香闻着很舒心，心情都会变得很愉快了，现在每天都会喷一点出门，总之，很喜欢这款，下次再试试其他的款。” c***l留言说。

Jo Malone天猫店的消费者留言很多，大都些得热情洋溢，还伴有细致的试香体验。

与此同时，Jo Malone的官方旗舰店还没有这么多留言。那么，这就有可能是小众香水品牌Jo Malone第一次需要思考如何在线运营这么大一群人了。

责任编辑：郑稀