定义底妆新规则的粉底棒，能火起来吗？

今年 7 月，兰蔻全新持妆粉底棒在国内上市，有刘涛、周冬雨、秀智、王俊凯等自家品牌大使为其打call，宣称20秒打造高遮瑕、超持久的完美底妆，定义底妆新规则，引来一大波粉丝种草。

而这并非是第一款粉底棒，早在 2014 年，TOM FORD就推出了粉底棒，而后雅诗兰黛、芭比波朗、倩碧、圣罗兰、伊蒂之屋、3CE、RMK、Burberry、NARS、CPB、Hourglass、makeup forever等诸多国际大牌都有相关产品推出。

“诡异”的是，同样是底妆创新，主打快速、便捷上妆，粉底棒和气垫霜的遭遇可谓冰火两重天，前者迅速风靡中国市场，而后者即使面世几年了仍然鲜少国内企业涉猎。有些企业即使推出了相关产品，但并没有去推广，比如极密，就连公司内部都容易遗忘。

有兰蔻的大力造势宣传，加上直播等短视频平台、小红书等工具的助力，能让“小透明”的粉底棒在国内市场上火起来吗？

粉底棒就是将液体粉底液转换成如口红一样方便随身便携的粉底棒，延伸出丰富的色号，遮瑕效果加强的同时，方便随时补妆，目前国际大牌推出比较多。CC棒则可以说是粉底棒的升级版，将粉底和海绵刷头合二为一，无论是包装形式还是使用方式上，都能形成独特的记忆点。

说粉底棒是“小透明”一点都不夸张。在国产非特殊用途化妆品备案服务平台查询粉底棒，只有70多条数据；查询CC棒，有280多条数据。

在小红书上搜索粉底棒，有48000多篇相关笔记，而搜索CC棒，则只有7000多篇笔记。可见，粉底棒有国际大牌的加持，有更多的关注度和讨论度。但是在产品实践上，国内企业更倾向做所谓的CC棒，因为没有主流品牌的加入，还没能在市场上形成气候。

不过，粉底棒升级版的CC棒，在小范围内受宠开始初露端倪。比如在某宝搜索CC棒，排名前五的分别是莹纯、形象美、ZEESEA、韩婵、泊蝶，加起来月销量为30万件左右。

费欧蜜娜可谓是国内极少数将美妆棒作为专业品类来推广的品牌之一。费欧蜜娜相关负责人Joyce介绍，区别于其他品牌，费欧蜜娜近期新推的“我型我塑百变美妆棒”主打多功能概念，兼具底妆、修容、腮红、唇妆等功能，共10个色号，满足年轻群体对妆容的全面需求，其中线下市场主推的是精选的6个色号。

据了解，品牌7月在线下推出时，因为卖点新鲜、使用方便、功能多样，该产品就取得了非常好的反馈效果。

由于定位95后为目标消费群，费欧蜜娜推出的美妆棒除了特色鲜明，还价格亲民，降低年轻消费者的尝鲜门槛。而在推广上，费欧蜜娜选择和KOL合作，以年轻消费者喜欢的方式，将产品渗透到目标消费群中。

但市场从来都是一木不成林，只有参与者够多，才能推动品类的发展。用心在产品体验上花功夫改变和提升的，市场给予的回报就不会少，但同时摆在先行者面前的挑战也不会少。

问及诸多彩妆加工厂，都谈及无论是粉底棒还是CC棒，其实都算不上难做，但就是很难大规模出量。

谈及原因，苏州安特化妆品股份有限公司总经理李继承表示，一是使用人群化妆水平不高，使用粉底棒或者CC棒时，会有不顺手的感觉；二是推广成本太高，有些品牌不愿意去投入，只将其当作尝鲜性的补充产品，不去教育推广。

在李继承看来，自带工具确实是底妆发展的趋势之一。通过产品和工具合二为一，既可以让产品带来更好的妆容效果，也让消费者免于做选择题，使用起来更方便。

此外，作为市场份额最大的底妆，其实还可以在产品研发上找到更多的差异化点，无论是使用方式还是产品本身，但前提是有更好的产品体验感，而不是停留在形式主义。

而对于带刷头的CC棒，吉艾·知妆优普俱乐部发起人谢谦同样认为自带工具的底妆产品，对使用者的上妆技能要求降低了，便捷度提高，符合底妆的发展趋势，但同时还有疑虑，就是自带的这个工具，是否会残留过多，是否便于清洗？

因为这两点，决定了消费者是否会复购产品。在他看来，爱茉莉太平洋推出的气垫之所以大获成功，就是在方便上妆的同时，完美解决了这两大问题，以此形成了自己独一无二的竞争壁垒。而此前有品牌推出的滚轴类BB霜，就是因为残留过多，构不成持续的产品吸引力。

谢谦谈及，任何产品创新，首先得站在消费者的利益和需求上，这决定了创新是否真正有价值，是否能支撑产品被持续认可。而看一个产品是否真正有价值，得看产品是否能在实体渠道卖好，是否能长时间占有市场。

所有的创新都有风险，就好像粉底棒、CC棒的应运而生，虽然目前好像还没有火起来，但总要不停地试，在某个点上寻找到更优的方法，给消费者更便捷或者使用感受更好的产品。冒险一旦成功了，回报也会很丰厚。

责编：盘琼红