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零售商做自有品牌,要避开哪些坑?

中国美妆网 龙艳玉 2018-09-26 64

原创

本土化妆品零售商做自有品牌几乎已经成为一种潮流,店数多、规模大的如娇兰佳人,推出了娇兰佳人、植物日记、婷美美肌、REC、minilab、柏蕊诗、贝肤泉、艾伊派、露芭缇、珂思蔲、瓷律等11大自有品牌,有一定店数规模的百强连锁、区域龙头等,基本上也都有找合适的代工厂,或独自、或联合他人一起下单定制自有品牌,甚至是和代工厂结成战略同盟,玩得不亦乐乎。

 

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零售商热衷于做自有品牌,根源在哪里?有人说自有品牌是蜜糖,但也有人称其为毒药,那么零售商跨界做自有品牌,要避开哪些坑,才能获得“甜头”?

 

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自有品牌的诱惑


1、独家产品,打造差异化货品


随着越来越多的品牌推行全渠道,零售商想要在货品上打造差异化越来越难。自有品牌则成为连锁店打造店铺差异化的绝佳选择。如娇兰佳人REC、minilab、柏蕊诗、贝肤泉、艾伊派、露芭缇等自有品牌的推出,就是货品差异化的重要体现;如佛山漫茜妮,近两年来在精油、冻干粉、面膜等品类上推出自有品牌,将自己把控的优势品类和体验营销模式结合,就达到了很好的效果,无论是客单还是顾客忠诚度上,都有了重大的提升;如四川莲奕,则和上游代工厂上海全丽联合推出了定制护理品牌才木始,通过资源共享,打造独家品牌。

 

2、定价灵活,渠道利润可观


自有品牌定价灵活,利润空间大,吸引着零售商扎堆做自有品牌。据透露,自有品牌的毛利空间,可以做到50-80%。与之相对的是,传统品牌的毛利空间变得越来越低,降低渠道吸引力。

 

3、降低成本,提升顾客满意度


零售商做自有品牌,一方面可以让自己获得更客观的毛利空间,另一方面,还可以降低产品价格倍率,降低顾客的购买成本,提升消费满意度。

 

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自有品牌要避开的坑


1、自有品牌≠暴利


很多人做自有品牌,是冲着暴利去的。如果是这样,那么开始就意味着是“毒药”。做自有品牌,什么样的初心,就会带来什么样的结果。一开始冲着暴利,在酝酿产品时盯着的都是成本控制和收益比,就会忽视产品的真正价值,这样推出来的产品,必然难以讨消费者欢心。


就像美林美妆武清林所说,做自有品牌就是暴利根本就是一个误区。真正有能力把自有品牌做好的零售商,会给自己加分很多。比如一个产品值10块,你可以卖30,也可以卖50,利润空间有了,消费者也赚到便宜了,皆大欢喜;但如果想卖到100,结果必然是没人买账的。这是对消费者负责。


在武清林看来,零售商懂品牌,可以去做自有品牌,如果不懂,可以联合懂的人一起做。

 

2、品类选择要慎重


在兰州振荣总经理马继荣看来,零售商做自有品牌,是渠道发展的必然。但在做的过程中,要慎重选择品类。第一不要做彩妆全品类,但是可以做三无款彩妆爆品,比如卸妆水、睫毛膏等,品质超好、超高性价比,能解决顾客在使用同类产品时的痛点。


第二可以通过门店系统的数据分析,找到同类或者更优质的供应商,做出类似或者升级版的“尖刀产品”,可以品质更优或者性价比更优,而且千万不要做全品牌,否则成本很高,大量占用资金。比如青岛喜爱,在推出自有品牌的时候,就是聚焦于几款特色单品。


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3、切忌品质“注水”


做自有品牌,最重要的还是品质把控,以及产品的定位和包装,符合门店的目标群。比如金甲虫推出的自有品牌高丽谷和不老泉等,宣称的是针对性研发,严格把控品质,让产品更适合西南市场的消费人群,为金甲虫贡献了巨大的利润占比。


当然,有些人推自有品牌的时候,习惯“山寨”已有的成熟品牌,甚至做到以假乱真。短期来看,这样可以快速吸引一部分消费者,拉动销售,但是长远来看,在如今这个信息透明化的时代,这种做法很容易引起顾客反感,进而影响门店的整体形象。


反过来说,零售企业一开始做自有品牌的时候,可以弱化品牌,但必须得把品质做好、产品特色体现出来,做自己而不是做别人。只要产品够好,消费者总会分辨得出来。

 

4、切忌过度推销


零售商做自有品牌的一个很大误区,就是总忍不住“偏心”自家产品。比如为自有品牌制定考核目标,纳入业绩考核,带来的是门店过度推销自有品牌,引起顾客反感。

 

对于零售商来说,是否做自有品牌、怎么做自有品牌,都要量力而行,切忌随波逐流。就像有人觉得,这几年品牌价格崩塌,品牌商给的价格,有时候比自己做自有品牌还低,还有账期、有支持、没风险,轻松多了,零售商何不把更多精力放在做更重要的事上呢? 



责任编辑:盘琼红

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