消费新时代、猎奇心、需求多元化等，助推“场无限”成势！

在当下的市场环境中，有这么一些有趣的现象：

进到一个摆满了各式各样的饰品的店铺，推开隐藏的门后发现是一间酒吧；门口摆着五彩缤纷服装的地方，里面竟然还能制作手工；看着是美甲店铺，进去之后还能挑选各种化妆品；以为是个西餐厅，里面却摆满了琳琅满目香水……

这就是“无界零售”中所提到的“场无限”。

“场无限”所指的就是消费场景没有了时空限制，打破时空的边界。这颠覆人们对于消费场景的认知，并不只是在固定的地方与时间才能购买到特定的商品，以此提高消费的便捷性，以及促进商品多元化。

南都大数据研究院联合京东发布的《美丽新起点-2018-2019美妆消费报告》的大数据中显示，95后与00后成为美妆行业中的消费主力。

这两个年龄段的消费者有着十分浓厚的“猎奇心理”。新奇的东西更能够吸引他们的注意力，方式新颖的“场无限”往往能够吸引他们的关注。

2017年5月8日，玛丽黛佳推出与肯德基的跨界合作：肯德基 × 玛丽黛佳。线上，玛丽黛佳旗舰店推出跨界套盒，套盒中包含着两张肯德基的冰淇淋券，使线上彩妆店中也能够买到肯德基冰淇淋券。线下，玛丽黛佳推出了粉酷肯德基主题店，里面有着粉色的肯德基爷爷，店门口还贴上了大大的肯德基全家桶的标识。

5月8-10日，玛丽黛佳线上成交量超过1200万，成为天猫美妆类目的NO.1。能有这么高成交量是因为这场跨界联合抓住了消费者的“猎奇心理”，来了一场美食与美妆的大碰撞。

不止是玛丽黛佳与肯德基这样做，2018年2月18日，屈臣氏 × 恋与制作人的合作门店也正式推出，线下主题店成功开业15家。恋与制作人是深受当今年轻女性所喜爱的一款游戏，24岁以下女性玩家的占比达73.7%。屈臣氏店内设置了快闪电话亭，拨打即可与游戏中男主角进行电话连线，在门店中就能感受到更为真实的游戏体验，消费满一定金额还可以得到游戏礼包。

主题门店开业之后的火热程度可想而知，无数游戏粉丝争相来到屈臣氏与游戏男主角合影、打电话以及购买商品。这一举措也是打破了化妆品门店与二次元以及线上游戏的界限，形成虚拟真实的“场无限”。

如今很多消费者都抱有一种小资的生活心态，追求精致的生活方式。越是散发着精致气息的门店，越容易受到消费者的欢迎。如果在闲暇时间能够选择一个优雅的环境，细细品上一杯精致的咖啡，对于绝大多数人来说，就是理想中的小资生活。所以现在很多门店选择了将门店与咖啡店相结合，提高消费者的生活体验，以及进行消费的场景升级，形成一种精致优雅的跨界。

英树就是其中一个代表。英树品牌总监陶子告诉中国美妆网记者：“英树想传达的是一种精致的生活方式，咖啡是精致生活一种体现。英树咖啡的大部分饮品的灵感来自英树产品中添加的天然成分。咖啡馆在大众心中，是追求品质的符号，这也是一个大家喜欢在咖啡馆驻足停留的原因。”

据悉，英树目前已经在全国开设了30家门店 × 咖啡店的跨界店铺。相对于普通的单品牌店来说，跨界店铺的零售额有非常大的突破。由于店铺视觉以及方式新奇等因素，更能够吸引消费者进店喝杯咖啡小憩一会，同时通过店铺产品陈设吸引消费者。

在开设跨界门店的时候，英树也遇到过一些挑战，那就是如何能够将咖啡店与美妆、SPA融合得更好。在不断地总结与发展之中，英树利用了开设咖啡店所需的硬性条件，提供皮肤管理、SPA等更多元的服务，使消费者感受到更加精致的生活方式。

陶子表示：“消费者对于这样形式的门店接受度很高，他们可以体验到一站式的服务，店里有许多精致的细节可以让他们有舒适的体验。”

不只是国内的门店有这样的跨界店铺，国外欧舒丹与香奈儿等大牌，也有门店 × 咖啡店的跨界店铺。香奈儿的跨界咖啡店就曾经空降过上海，里面不止有各种精致的咖啡甜点，还有各种彩妆产品可以试用，离开时门店会赠送香奈儿的限量手提袋。

这次空降只有短短的12天时间，但是却引发了空前绝后的火热，营业一开始消费者就在门口排起了长长的队伍。

欧舒丹同样在南京开起了欧舒丹咖啡店，欧洲小镇的风格能让消费者感到十分惬意，饮品使用了欧舒丹来进行命名，加上产品恰到好处的陈列，让消费者在放松的时刻也不会忘了购物。

国际大牌们跨界的目的同样是为了提高消费者对的精致生活体验，进行消费场景升级，提高门店的客流量以及品牌形象。

现在的社会大环境便是多元化、多样化，在新型终端的强势挤压下，化妆品店生存空间日趋狭窄，许多门店都选择了打价格战，疯狂打折降价这一方法来维持生存。可是价格战终究不是长久之计，传统的门店方式已经不能满足于消费者的多元化需求了，所以越来越多的商家开始寻求转型。

责编丨梅庄