爱马仕口红出道，收割年轻人？

之前，我们习惯称Christian Louboutin（萝卜丁）为口红界的爱马仕（约千元一支），现在萝卜丁已失去了这个称号，因为真的爱马仕推出了唇膏系列。

爱马仕口红——由其珠宝及鞋履创意总监Pierre Hardy亲自操刀设计，筹备5年，系列产品共有24个色号、14支缎光、10支哑光，于3月4日开始在35个国家和地区部分专卖店和零售商店内陆续推出，中国大陆预计2021年上市。

虽然国内尚未正式售卖，但爱马仕本身备受关注，加上口红色号每一个灵感都源于爱马仕75000种丝绸和900种皮革的色调，不到两天已引发微博800万+阅读量，至今热度未减。

一方面，消费者跃跃欲试想要购买；另一方面，行业人士纷纷猜测，爱马仕的用意何在。其实奢侈品品牌进军彩妆领域并非新鲜，在爱马仕之前，古驰于2019年重启彩妆线，首月销量百万支，网传一个月卖出了2.7亿元。

诚然，开拓新领域，固然与利益相关，但官网一个包包售价2万+的爱马仕，如今一支口红低于500元（售价67美元/支），是以平价帮年轻人实现奢侈梦，博取欢喜吗？

过往的个性消费，倾向于“物以类聚”，我逼格高，我从不买便宜货。现在的年轻人，购物生活多样化，也少了一份“执着”，可选择高价格的高端护肤品，也可以同时拥有平价的好口碑产品。

我们知道丝芙兰门店一直是美妆高端品牌的常驻地，但在去年，丝芙兰扩充产品线，把备受90后青睐、价格亲民的网红品牌ColourPop引进门店，这意味着什么？

美妆零售巨头开始拓展评价产品线，并不代表它放低身段。相反，以低价策略推出低价产品，是为吸引各阶层消费者及年龄较低的客户，将其发展为高客单客户，这是长远目标。

爱马仕、古驰“心机亦然”，这也是大势所趋。重点原因是下沉城市潜力巨大，据BCG发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，中国三线以下的城市贡献了35%的销售额，其中年轻人（30岁以下）贡献了42%的消费。

新兴消费群体，尽管资产阶级不同，但他们活跃于社交互联网中，非昨日的沙龙会，而社交互联网又是极度大众化的，相比虚幻的高级感，消费者更倾向于“亲切、多参与”。说明与其用高逼格的广告吸引消费，不如以平价的品类来拉近与用户的距离。

像香奈儿、爱马仕这样的顶级大牌，开拓一个足够大众、辐射新年轻一代的品类，是会带来大量流量的，那么高端产品的销售率，很有可能大幅度提高。爱马仕口红67美元一支，替换芯要42美元，而其配套的皮革口红盒，价格翻了六七倍，该贵的还是会贵。

就像门店开直播，我们把69.9元、39.9元的产品捆绑在一起以29.9元售出并赠送线下护肤体验，就是为了吸粉并让粉丝亲临门店，让她们看到门店货真实价的好产品，那么线上线下互通之后，来过门店的客户，其客单价将大大提高。

因此，无论高档还是小众品牌，在互联网时代，都应该让消费者拥有更多的存在感，接地气、跨界的方式未尝不可。

女人随时随地都有理由为梳妆台增添一支口红，但要占领她们的心智，也并非那么简单。

虽然此次的爱马仕口红，有香水总监调制香味，有跨部门融入丝巾皮革灵感配合设计，并且成品还配有内附镜盒的Madame小牛皮口红盒，可以说，品牌仪式感十足，但总体又如何？

有人说味道很高级，但又有人说设计一言难尽。

鉴于这个时代，不盲目追求大牌、客观看待产品的消费者，下面与古驰口红作对比，做个极简分析。

价格方面。古驰口红官网均价350元，虽然古驰在2019年推出时，有店一天就卖出3万+的口红，但古驰老板Francois-Henri Pinault表示不满意：“美妆市场潜力是巨大的，但对于Gucci美妆缓慢的进度，我们感到沮丧。”

爱马仕目前售价约460元/支，中国网上被炒到约700元一支。

颜值（外包）方面。爱马仕是简单的金、黑、白、红的彩色撞色设计；古驰方面，金属管是明艳绚丽的镀金，碎花管精雅、文雅。古驰更大众化一点，而爱马仕更创意一点。

营销方面。古驰历来的作风，一向“豪放不羁”，2019年古驰发布的广告片，相当“辣眼睛”，黑人、老妇人，牙齿不齐的模特涂上口红，但效果甚佳，因为表达的是包容精神，“你本来就很美”。

这种“形象不羁，但有深度”的宣传方式，是深受年轻人喜爱的。而爱马仕虽然多了一个用小牛皮做的口红盒，算是品牌内核的延伸，未算得上是营销的神作。

由于国内未上市，因此未能下定论，目前国外虽然处于火爆阶段，但火爆并不意外。

综合来说，爱马仕口红未算特别出彩。但你总不能要求人家一出道就成王者吧，虽说当代人理性消费，但中国人对品牌故事及高品质的化妆品还是十分青睐的，假如爱马仕在彩妆中能延续做包包那份匠心精神，相信未来会有它的天下。