改写杭州命运的推手，也在改变你我的生意

俗话说，杭州有三宝，短视频、直播、开淘宝。

杭州被誉为电商之都，这里不仅有阿里的总部，也有网易、蘑菇街等电商平台的总部，诞生了电商代运营第一股——壹网壹创、丽人丽妆、悠可等美妆电商代运营龙头，也孕育了中国网红电商第一股如涵控股，见证了初代网红张大奕、雪梨等的崛起和爆发。

2019年，直播成为电商流量枯竭后的最大风口，“电商之都”杭州最先感受到这个风口带来的变化。数据显示，2018年淘宝直播平台带货达千亿元，同比增速接近400%，商家自播的比例大幅增长。到2019年，淘宝直播商家自播比例达90%，直播成为商家为店铺导流拉新的工具，进店转化率高达65%；“双11”当天，淘宝直播引导成交额近200亿元；超过50%品牌商家通过直播获得增长；开播商家数和场次同比翻番；亿元直播间超过10个、千万级直播间超过100个。淘宝直播负责人赵圆圆甚至谈及，未来三年将实现GMV5000亿的目标。

《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上。而杭州则是名副其实的直播之都，在十大淘宝直播之城中位列第一，主播数占比超过10%。

根据淘宝直播的公开数据，2019年底，全国淘宝直播机构有1000来家，杭州占了一半；签在机构下面的达人主播超过1万人。在2019年淘宝直播盛典获奖名单里，获奖的18个机构有10个来自杭州。围绕直播经济的红人、MCN机构、供应链企业不断涌向杭州。有直播机构的负责人介绍，从早期的红人店铺，到现在快速发展的淘宝直播、直播基地、短视频等新模式，几乎都是从杭州生长出来的。

淘宝直播一姐薇娅、一哥李佳琦动辄上亿的带货力，让他们从圈内火到圈外，让全国人民意识到直播带货的力量。更多网红孵化机构从无到有，从微末走向强大，在杭州努力寻找下一个薇娅或李佳琦。

根据达尔文进化论：每次大变革，存活下来的物种,不是那些最强壮的种群,也不是那些智力最高的，而是对变化能做出最积极反应的物种。杭州已把直播带货培育成电商发展新动力，杭州滨江区更是成为了网红孵化器聚集地。但直播，从来不是电商的专属，数以万计的线下实体店，照样能搭上直播的火箭。正加码攻城略地的淘宝直播，正是流量经济发展和创新的一个缩影。

除了淘宝，京东、唯品会、蘑菇街、拼多多、苏宁易购等，都已入局电商直播。新杀出的腾讯直播同样不容小觑。2020年新冠疫情的爆发，则将更多品牌、商家推向了直播这个赛道，几大直播平台都打出了极具诱惑力的扶持政策吸引商家和达人入驻。

比如淘宝直播，针对电商直播从业者、品牌商家、线下实体店等推出了多项优惠的开播政策：零门槛一键入驻，新开播品牌商家和线下店全部免交保证金、技术服务费，免费使用各类工具；流量扶持，快速成长等。线下店员工也可以通过绿色通道，立即注册成为淘宝主播，并获得免费培训，在线开工。无论是首次开播满3小时，还是持续开播达到一定条件，都将获得流量福利。通过开放入驻，淘宝直播能吸引大批达人、机构入驻，丰富直播内容和主播类型，改写淘宝直播的生态格局。

政策利好下，2月近半个月，淘宝直播上新开播的直播间数量同比翻番，开播场次也比去年多了110%。

截至2月25日的近30天看，李佳琦淘宝直播涨粉150多万；薇娅涨粉80多万；完美日记旗舰店涨粉63万以上；colorkey旗舰店涨粉56万以上，3CE-Stylenanda涨粉46万以上；自然堂、花西子旗舰店纷纷涨粉42万以上；欧莱雅旗舰店涨粉35万以上；近30天合作了迪凯瑞、韩束、阿道夫、韩熙贞、丽普司肽等美妆品牌旗舰店的烈儿宝贝，作为淘宝直播美妆类领头羊的她，近3天带动的平均销售额约300多万；直播处于领先地位的花西子，近三天的直播平均销售额超过600万……

对阿里系的银泰百货来说，原本就计划2020年把导购上淘宝直播作为一个重点战略推进，今年的疫情则加速了这个进度。数据显示，2020年春节，银泰导购通过淘宝直播“云复工”，在家直播的导购人数即将突破千人，一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流。一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。未来，银泰导购在家直播将达到每天100场。

受疫情影响不能开店，林清轩创始人孙来春说，每天睁眼就是100万的支出，一个月就是3000万的亏损。在这样的至暗时刻，林清轩选择了整装团队，通过淘宝直播转战线上自救，自己本人也开启了淘宝直播首秀。在淘宝直播的带动下，截至2月15日，林清轩的业绩达到去年同期的145%，部分门店甚至翻了一番，暂时走出了至暗。

别看现在入局淘宝直播的多为品牌旗舰店自播，据淘宝直播运营负责人赵圆圆介绍，淘宝直播刚上线时，参与的主要是淘宝小店，主流商家意愿并不强烈。淘宝直播最早的一批主播来自达人体系、淘女郎等。

为了推动项目进行，淘宝通过定向邀约的方式，拉来了张大奕做直播；后来薇娅一场直播卖了价值6、7千万的皮草则让很多人大吃一惊，开始重视直播。2018年，淘宝直播的宣传力度开始加大，且不断优化直播生态。

比如在人的端口，开启了主播排位赛，增强主播间的竞争意识；在货的端口，鼓励直播走出直播间，进入工厂，从源头进行推广。两端发力的同时，淘宝直播在手机淘宝App的位置也有所调整，从2.5屏逐渐提高到了首屏，2018年下半年进入到淘宝的“六大金刚”中。这样的调整带来一个很直观的效果：2018年淘宝直播GMV突破一千亿元。

2019年，“口红一哥”李佳琦在淘宝直播横空出世。淘宝直播从过去薇娅这个专注服装带货的“单核”模式，扩充为薇娅+李佳琦的“双核”模式。

如今，入局淘宝直播的，既有完美日记、花西子、HFP、美康粉黛等一批优秀国货品牌，也有自然堂、百雀羚、温碧泉、美即、卡姿兰、玛丽黛佳、珀莱雅、韩束、一叶子等线下强势品牌，亦有海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、MAC、OLAY、欧莱雅等国际品牌，屈臣氏、万宁、丝芙兰、浙江杭州美仑美奂、氏兰町等传统化妆品零售企业也有。

相对早期淘宝直播小商家最先入局，2019年后大批优质品牌、明星、红人涌入淘宝直播，也在推动着淘宝内容生态的进化。而品牌商家号主播凭借粉丝基数大、直播场次频繁的优势，可通过直播产生非常可观的销量。

当越来越多人意识到淘宝直播这个流量风口，无论是商家自播还是达人代播，都面临着愈发激烈的用户争夺。再好的风口，都需要找到正确的捕捉姿势。作为淘宝直播服务机构一员的桔子传媒，见证和亲历了淘宝直播的生态变化，也在这个风口中挖掘着属于自己的红利。

据介绍，桔子传媒于2017年初进入电商直播行业。受益于那时身边正好有人从事直播行业，又接触了娱乐直播，觉得电商直播潜力蛮大，于是立马入局淘宝直播。

桔子传媒运营总监陈凤谈及，从公司起步到现在，她深刻感受到淘宝直播已经从单打独斗，发展到需要专业的团队化运营才能有更强的竞争力。公司服务的美妆品牌，既有雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、海蓝之谜等一线名品，也有花西子、半亩花田等新锐国货，也曾将迪奥的一款单品在只有50元的通用优惠券的情况下，做到690万的GMV。

在陈凤看来，相较于其他直播平台，淘宝直播目前具有用户精准、黏性高，产出途径丰富，产品多样化、兼容性高的优势，对美妆类目来说，在淘宝直播上还有很大的时长和继续深挖的潜力，有特色的新国货以及国内外的一线品牌都能在直播间获得很好的表现。她介绍，2019年，淘宝直播间产出比较好的品类包括面膜、面霜、眼影等。

陈凤表示，2019年可以说是商家店铺直播元年，桔子传媒的直播服务除以往单纯的带货服务外，还新增了主播选拔培训课程、店铺直播运营服务、直播间设计服务等。2020年90%的KA商家会做到日常直播，淘宝直播必然会从单纯的分享带货，转变成达人带货、店铺IP打造、内容推广于一体的综合竞争力比拼。传统的电商直播会经历转型的阵痛，因为以往的以带货为目的的直播方式，导致一批店铺的销售数据极其不稳定。

因此，新的一年，桔子传媒会着重布局自己的生态链，打造包括产品供应、物流设施、直播场地、主播培训、主播孵化、直播带货等在内的直播相关产业链，定制多样的直播服务内容，满足品牌商家的多样化直播需求，更好的为品牌商家服务。

除了借助专业MCN的力量入局淘宝直播，有着良好线下基础的商家入局时有着自己的独特优势，比如能快速在线上复制的专业BA主播们。

王雅婷是温岭银泰雅诗兰黛的彩妆师，今年春节第一次上淘宝直播是直播前一天临时接到的通知，连直播设备都是借的。首次直播，她的主题是拯救熬夜肌的护肤小技巧，在直播间准备了13款产品，为了增加话题还把她的喵搭档——波丽一起带到了直播间做“助理”。直播当天，她8点半起床，开始做直播前准备、布置场景；19:00-22:00正式直播，气氛由开始的冷清转为热烈，她在直播间介绍了“1公斤的钻戒”——雅诗兰黛新品白金气垫等产品，还唱了一首《爱的供养》、做了四次抽奖互动，有粉丝亲切称她为“雅诗兰黛杨幂”。

她介绍，她的这场淘宝直播首秀有超三千观看，点赞超7万。虽然直播下来比较累，回家已经晚上11点多，但是对初次直播的成果比较满意。在她看来，线下更注重销售，线上更注重互动和分享，直播让她跟粉丝的距离更近了。而作为一名柜姐，在线下容易遇到业绩瓶颈，比如老客销售停滞等；通过直播可以广泛吸引新客，一场直播就积累了159个粉丝。

95后的温岭银泰城毛戈平专柜的柜姐王依婷，2月21日（19:00-22:00）开的一场淘宝直播则收获了5.9万点赞，而这仅是她第二次做直播。原来，学前教育毕业的她本身就很擅长做互动和交流，以前经常组织近百人的生日会或活动，18岁开始就关注和使用毛戈平彩妆，大学毕业后直接到了毛戈平专柜工作。她很喜欢这份工作，现在把每场三小时的直播当成课堂，直播时非常放松，就像和大家聊天一样，还把学前教育的优势用到直播中来，让交流变得很自然，而不是填鸭式的“教”，越分享越投入。“直播分享美妆内容，就像教学生化妆、护肤一样。”

以张沫凡为代表的站外红人入淘，则是淘宝直播流量风口的另一种表现。在微博坐拥1200多万粉丝的张沫凡，是初代网红，由代购起家，后自建品牌，2019年3月转型淘宝直播，在这里开辟新的战场。如今，她的淘宝直播粉丝超过200万，基本保持在淘宝直播达人榜美妆类TOP10；2019天猫双11淘宝直播中，1分钟成交额破1000万元，6分钟成交额破2000万元。在2019年11.11-17和12.23-29这两周，都位列第二。

对于淘外到淘内的转变，张沫凡谈及，淘内和淘外的粉丝其实差异性很强，比如她淘内粉丝喜欢的是大众的产品，淘外的粉丝喜欢的是个性化产品，所以直播时会做一个综合考量。她坦言，从粉丝数来说她其实不太占优势，但是粉丝的转化率非常高，有时候可以达到100%。原因在于，一是直播确实是风口，二是她直播时将心比心，非常真诚，极力维护粉丝利益，尽可能满足粉丝要求，让粉丝开心，有时候甚至会自己花钱贴补粉丝。

可见，淘宝直播，主播真诚很重要。

对于想要进入淘宝直播的品牌，桔子传媒陈凤建议，品牌从初期开始就要摆正自己的心态，一定要规划好自己的店铺长期发展规划。如果以为进入直播是为了捞一笔块钱，那注定生命周期非常短暂。直播必然是给店铺引流的一大助力，但绝不是唯一的工作内容。

淘宝直播一场新的较量，已经拉开序幕。品牌商家、红人、MCN、供应链、实体商家、BA等陆续上场，各显神通，搭上属于自己的流量火箭。