对华出口增长24%，韩妆没凉

近日，据韩联社报道，2020年韩国化妆品对华出口额达38亿美元（约246亿元），同比增长了24%，并且占韩国化妆品总出口额的50.3％，中国消费者依旧是韩妆的最大买家。

由此一来，从2020年兴起的“韩妆退潮”的说法并不严谨。

▴ 图片来源：韩联社

2017年，拥有大批韩粉的“凤凰天使TSKS韩剧社”在微博官宣停更一切韩流节目；2018年，悦诗风吟等品牌将代言人投向了中国的NINE PERCENT偶像组合、周震南新生代偶像等，自此韩流文化对韩妆的加持力量发生转折，韩妆无法再依靠偶像营销吸引消费。

今年3月，伊蒂之屋关停中国境内全部线下门店，销售额也从2017年的3166亿韩元降至2020年的1113亿韩元；悦诗风吟计划今年在华关闭约170家门店；另外随着主打性价比的国货的崛起，也频频将昔日高频上新的平价韩国化妆品品牌打败。

不难看出，大批韩妆线下门店在华关闭，国人将其归结为“韩妆退潮”。但确切来说，韩妆退潮更多的是“上新快、平价大众、线下”中低端美妆，而“高端韩妆”诸如whoo、3CE、雪花秀、兰芝等品牌，并没有因为韩流文化在华的衰弱而折腰。

据公布的财报显示，爱茉莉太平洋2020年在亚洲市场的业务销售达16497亿韩元（约94亿元），虽然销售额与同比去年下降16%，但在疫情之下，依旧凭借其旗下具有代表性的全球品牌在中国和东南亚市场取得了不菲成绩，尤其在中国的618、双11等大型线上购物节，创下了较高的销售增长率。

LG生活健康则来得更猛，其财报显示，2020年销售没有因为疫情而下滑，并由于在中国和美国等市场表现良好，创造了全球7.8万亿韩元的GMV（约445亿元），同比增长2.1%，营业利润为1.2万亿韩元（约68亿元），同比增长3.8%。

▴ 截自LG生活健康2020年财报

两个头部集团，虽然一个业绩下滑，一个增长，但都在中国生存良好，主要原因是旗下高端护肤品牌稳住脚跟，借助品牌形象的溢价创造不菲的战绩。

据ECdataway数据威统计，2020年在天猫电商平台，6大主流韩国品牌中有4个增长在100%以上，其中包括LG生活健康旗下Whoo后、欧蕙，分别增长130%、540%；爱茉莉太平洋旗下头部品牌雪花秀增长了121%；被欧莱雅收购的韩国品牌3CE增长了120%。

2020年这6个品牌在天猫平台的销售总额达57.8亿元，仅这一渠道就相当于2020年韩妆对华出口总额的23%。由此可见，韩妆在线上备受中国消费者的青睐，维持着热度高、销售高的态势。

在今年“拉长战线”的618，Whoo后天猫销售总额3.4亿元，位居天猫销售金额榜单第七位；据抖音官方公布的榜单，后天气丹礼盒成为抖音618好物节热卖榜TOP1，依靠单品“登顶”抖音；同时在总销售额上，Whoo后还登上了抖音、快手美妆品牌销售额榜单第二位。

▴ 图片截取抖音官方公众号

长久以来，天猫一直是品牌效应促进销售的赛道，而抖音、快手则是网红、主播主导销售的赛道，Whoo同时在三家平台上榜，无疑证明了Whoo在全网的影响力。

虽然说“萨德”事件、韩剧衰落后，一批大众韩妆品牌倒下，并且因为没有结合新兴消费者对产品进行有冲击力的改善，使中低端韩妆成为消费升级时代最具代表性的牺牲品，但是，另一股韩妆势力却崛起了——高端品牌带动韩妆“翻身”。

一方面，直播获得韩国政府的认可，韩国美妆集团巨头近年来加码发力电商及直播赛道的发展。茉莉太平洋在2020年的财报中表示，虽然高端品牌线下销售额有所减少，但线上销售额却通过各种数字营销活动稳步增长，未来将扩大各渠道的顾客体验，不仅重新整顿中国线下实体渠道矩阵，还将扩大各渠道的顾客体验，并将在收缩关闭亏损店铺的同时拓展电商渠道。

另一方面，代运营以及捆绑网红达人的运营策略，也使不少韩妆品牌成为销售额榜单的常客。据了解，雪花秀、Whoo后、欧蕙等品牌均为丽人丽妆的客户，即丽人丽妆是一部分韩妆品牌背后共同的操盘手，而其今年发布的618战报尤为亮眼，多个韩妆占据多个“第一”榜单。

▴ 图片截取丽人丽妆公众号

不过，像Whoo后这样能够卖爆的高端品牌，头部主播们输出了不少助力，比如抖音的广东夫妇；淘宝的薇娅；快手的辛有志、蛋蛋、时大漂亮等超级主播均在今年极力推荐Whoo后的明星单品“天气丹套盒”。另根据ECdataway数据威监测，在2020年天猫“双11”期间，Whoo后共关联了305场直播，涉及上百位主播。

其实无论是哪国的品牌，在当今具备包容性的中国美妆市场下，依靠“品牌效应+直播大力投放+明星单品”的策略，很容易就能将产品卖爆，而目前生存良好的韩妆也正在向这样的方向靠拢。尽管未来的市场变幻莫测，国货也会越来越强，但不可否认的事实是，当前一批高端韩妆品牌已经站稳脚跟。