【年度大奖】桑兮兮：短剧如何助力美妆品牌年销百亿?

3月8日，以“营销迭代”为主题的第十七届中国美妆年度大奖暨美妆网20周年庆在广州拉开帷幕。本次大会由阿道夫和蔬果园联合冠名。

会上，青葱新媒体创始人桑兮兮带来《短剧如何助力美妆品牌年销百亿?》的分享。

以下为演讲实录：

2023年最火的三个主题：AI、短剧、出海。今天桂总也分享了出海，刚才阿道夫分享了AI，今天我给大家分享另外一个流量爆词——短剧。

短剧市场中，很多人会好奇为什么会是它？给大家看几个数据案例，2023年有几部10亿级的现象级短剧，如《我被美味包围了》《我在80后当后妈》《无双》都是在短时间内流量扩大到10亿，并且每部制作成本都在十几万到几十万不等，充值票房破亿。

01

为什么是短剧？

什么是短剧？

它和传统电影不一样，10分钟以内，总剧情在20-100集不等，制作成本在15-80万元之间，包括品牌定制短剧、平台分账短剧、用户付费短剧，还有悬疑、穿越、霸总、豪门、女性成长等不同题材。其特点是连续的剧集、紧凑的内容，能够引起用户的情绪价值，非常容易拿捏用户的情绪。

谁在看短剧？

73%的短剧用户是女性，64.8%的用户是Z世代（15-29岁），和美妆用户人群非常吻合，在近两个月数据里，前20名里有15部是女性题材。而短剧的趋势与规模也是不断增长的。其中，在题材上，爱情/甜宠/逆袭/萌宝等是一个新趋势。在市场规模上，2023年充值短剧金额达373.9亿，预计2024年将超过500亿，备案短剧超过5000部，每个月在横店同时在拍的超过1500部。

为什么是短剧？

对于品牌方来说，传统影视里面的大量资金都是花在导演和演员上，当票房很差的时候，你会发现所有投入都打水漂了。

短剧不一样，是前轻后重的平台，一部短剧投入几十万，最后有两个亿的充值，这其实是投入比，比如ROI是1：1.2，意味着投入1亿，带来了1.2亿的回报。所以我说短剧对于品牌非常友好。一部剧亏损也只是制作成本，如果流量是负的就不会继续投入。

从电影开始到2024年，都是专业投资人在玩，但今天玩短剧的人群有做直播、电商、消费的，甚至做地产的、挖煤矿的，大家都在把它当成一个非常好的商业模式。

相比于传统达人直播、综艺直播，其实大家会发现抖音里面最大的问题就是广告太多，刷三四条内容就会推荐广告，所以很多人看短剧，也是抖音平台所需要的。抖音里面的广告即内容，所以相比于短剧营销，更多是给品牌带来高的转化率。而短剧完全是把产品或者品牌、品牌故事，用来推动剧情发展或者主人公发展，包括把短剧粉丝变成品牌粉丝。

王家卫的《繁花》为什么拍得好？他是通过眼睛、语言镜头讲故事。短剧更多是通过情节推动，吸引了非常多年轻人，把很多女性用户全部拉到了剧情里面。这对于品牌方来说，完全可以把这些剧情粉转化成品牌粉。

短剧的优势，是时长更符合用户的观看习惯、年轻人的碎片生活习惯；故事性非常强、节奏非常快、周期更短、见效更快。一个剧情的制作周期在1-2周，非常短，一部短剧从投入到最后宣发，只在一个月内完成，很容易把握用户的题材需求关注聚焦点。《心动不止一刻》就是非常典型的助力品牌营销案例。

02

美妆如何借势短剧？

首先在剧情内容上，需要注重产品、场景与剧情的结合，同时推出大单品和爆品，下沉市场。其次需要结合剧情来挖掘用户，把剧情粉转化成品牌所需要的粉丝。如果你做女频剧，会发现用户人群画像可能都是二三四线城市的女性，和美妆人群非常吻合，还可以通过讲好故事来提升用户认知，让用户认同自己；最后，可以通过引发用户共鸣，捕捉用户情绪，为她们带来情绪价值。

年轻人为什么去寺庙、买彩票和看短剧，是2023年的三大热点，因为很多人在现实生活中有非常多的压力，而短剧的充值方式又很容易捕捉到用户人群画像，很多美妆品牌喜欢用短剧，因为它有非常大的流量杠杆，可以通过内容撬动用户。无论是从产品和场景上，还是剧情与产品结合下沉市场，对于美妆品牌单品和大爆款的推动，都是非常好的助力。

对于“新派推广”来说，很多垂直类达人可以挂视频种草、拆箱等，这样的内容对于用户来说广告太泛滥。很多人都看短剧，剧情更满足用户的精神需求。在方式上，通过品牌自播+达人直播的方式，系统推荐或品牌推流，引导用户进入直播间。给大家举一个比较简单的案例，比如你看到短剧第五集的时候，前面可能是免费的，后面植入了一个你感兴趣的化妆品品牌，你接着看的时候，品牌就在多次种草，着可以快速导流到直播间。所以，品牌做短剧一定要直播间做好，因为它很容易帮你筛选用户，这些用户本身不是品牌的，但是可以通过用户多次点击和付费导入到品牌直播间，实现双向引流。

综合剧情去挖掘新增量用户，以剧带货的方式实现内容与品牌的双向引流，既可以很好进行品牌曝光，又可以快速转到品牌种草用户，还可以通过自播门店实行有效转化。所以我说短剧相比传统营销方式，效果更加直观，对于用户的增量来说也有更好的效果。

再来解析韩束的案例。以《成长来装束》这部剧播放量突破10亿，包括《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》都是女频、逆袭、豪门、穿越类题材，比较符合用户的情绪价值，又通过剧情快速植入韩束产品，最终产生了销售额和大面积的流量曝光。

包括像谷雨、珀莱雅、丸美，这些都是2023年比较典型的美妆案例。对于很多美妆客户来说，很多人做抖音，做的就是稀缺场景，在场景里面找到流量。做抖音还要做转化，把属于内容的用户吸引到品牌直播间里面。

对于很多品牌植入来说，其实最难的是如何把品牌理念、产品卖点、品牌故事讲给用户，而短剧完全可以符合。

短剧和传统营销方式有差距，后者是非常含蓄的表达，甚至怕引起用户反感，前者完全是通过产品、品牌故事、产品卖点推动剧情。

在短剧植入里面，就是通过用户比较喜欢的剧情植入到品牌故事、卖点、理念来助推，还会通过平台的算法引起用户的兴趣。刚才举了一个很典型的案例，100集的短剧制作成本可能是20-30万，投放上有1亿-2亿，这个投放不是电影票房，更多是买流量的能力。当用户充值达到这样的数据时，对于包括达播、店店的品牌来说，可以助推很大的流量。

短剧的有效性对于营销迭代是非常好的方式，主人公从出场、环境、道具可以全部为品牌服务，在富有趣味性的生活故事里，清晰展现品牌的卖点，实现流量的最大转化。

定制化短剧，包括美容仪、送礼物，今天看电影看的是细节和镜头语言、演员的表演艺术，看短剧看的是感同身受，看的是情绪价值，看的是你所想要的内容。所以我说短剧更符合年轻人的趋势，更符合碎片化的时间，更符合手机流量红利。通过内容植入，可以和话题进行联动，有效带动产品销量。

今天的主题是营销迭代，我记得2016年讲直播、2023年讲AI，其实营销迭代的很大核心是如何领先于营销、领先于品牌、如何引导营销。

2024年，很多人说短剧红利有多久？我觉得可以非常长久，因为当年轻人喜欢短剧时，她们真的会沉浸在其中。加上很多内容制作越来越精良，女频题材越来越丰富，用户完全可以通过短剧得到情绪释放。

2024年，如果很多品牌想要通过流量逆袭，想要通过以小博大，快速找到自己的营销机会，我觉得短剧是一个非常好的选择。

感谢大家！