4月9日晚，有网友发视频反映，自己丈夫使用舒肤佳香皂差点被“一刀封喉”。随后，宝洁相关负责人公开回应称，视频中出现的“刀片”不可能在舒肤佳香皂成品中出现，目前正在与消费者积极沟通中。这样的争议让舒肤佳站上了舆论的风口浪尖，甚至在昨日登上热搜。这到底是怎么回事？接二连三的负面舆论缠身背后，宝洁又面临着何种困境？据该消费者发布的视频显示，一个直径超过1cm的刀片嵌入在香皂中。事发时她的丈夫在洗澡，觉得有点疼，“拿来看还以为是洗锅的铁丝之类，然后用水冲，（刀片）就完全裸露出来了，拔不出来，差点就割到人了，好吓人”。
据悉，该香皂是在一个月前购买于便利店。事情发生后，该消费者不仅拨打了12315投诉，还向当地派出所报警备案。随后，舒肤佳所属公司宝洁的公关人员回应称，经专业人员分析，舒肤佳香皂生产流程中有碾压过滤及金属探测等工艺。其中过滤的器械可通过的最大的孔径是毫米级的一个孔径，后面的制作工艺也包含金属检测系统。每一个产品都会经过这样的一套生产线的流程。“所以我们初步判断这个产品不可能是从我们工厂出去的一个合规的产品。”上述人员进一步补充道，目前已与当事人取得联系，核实它是否是一个正品。该消费者在社交平台更新后续，“不需要一分钱赔偿，更需要一个正面的说法和原因。”
对此，该事件在网上引发众多讨论，“应该是买到假货”“厂家那边是怎样操作的，太吓人了”“这会不会又是一波商战”......这样的争议让舒肤佳站上了舆论的风口浪尖，甚至在4月10日登上抖音热搜。2023年，舒肤佳因在香皂中添加荧光剂被质疑。尽管舒肤佳官方下场回应：“舒肤佳纯白香皂的配方中为了调节香皂的色泽，添加了微量的调色成分，正常使用不会对皮肤产生影响。”但这似乎并没有让消费者安心，网上掀起对含荧光剂类化妆品的讨伐。甚至更早之前，舒肤佳因对香皂“去除99%”细菌的宣传，被相关部门罚款20万元，引发消费者对品牌的不满。作为宝洁旗下知名品牌，1992年3月，舒肤佳就进入了中国市场，面临已占据主导地位的力士品牌，其通过精准定位、教育消费者及科学验证手段，成功逆袭并稳坐香皂市场的头把交椅。据2001年的数据，舒肤佳在中国肥皂市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14%。而后，在2003年非典时期，舒肤佳提出“除菌”概念，一度将其品牌的市场份额从35%提升到55%，使舒肤佳成为宝洁在中国最盈利的品牌之一。直到2013年，舒肤佳和力士两个品牌在中国肥皂市场占据了近70%的市场份额，但舒肤佳仍然以绝对的优势占据市场第一的位置。然而，这样的态势并没有持续多久，随着国产品牌的崛起和各品牌细化赛道，陆续推出针对特定场景使用的产品，如沐浴露、洗手液、沐浴油等，香皂的市场逐渐萎缩。公开数据显示，2016-2020年中国肥皂需求量呈现下降趋势。与此同时，随着市场上出现大量制假售假的情况，也在一定程度上影响了舒肤佳品牌。如今随着整个肥皂市场的萎缩，以及上海家化六神、力士、立白等品牌的同质化竞争，舒肤佳市占率出现一定程度下滑，截止2023年6月舒肤佳在中国肥皂市场占比为35.7%。基于此，舒肤佳不断扩充产品线，推出不同功效的清洁产品捕捉消费者的需求。为巩固自身地位，寻求新增长点，舒肤佳近年来也不断在产品和营销上发力，推出多款留香型沐浴露，签约檀健次、王一博、刘宇宁、龚俊等新生代艺人为品牌代言人/大使。2022年，品牌还推出了纪念版舒肤佳纯白香水，借助纯白香皂的经典香味在消费者心中引起一波“回忆杀”。
或是品牌效应犹在，加上营销手段奏效，舒肤佳的地位有所回升。德邦证券研报指出，2023年618预售期间，在洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品类中，舒肤佳以9.73%的占比位居首位，排名较去年同期上升了6位。就在此次香皂刀片风波前几天，美国时间4月5日，宝洁宣布召回超800万袋洗衣凝珠产品，涉及旗下汰渍（Tide）、Gain、Ace和碧浪（Ariel）品牌。宝洁表示，召回系因制造过程中出现问题，少量包装可能难以封口，存在造成严重伤害的风险，目前这些产品在美国销售820万袋，在加拿大销售56741件。对此，宝洁中国客服回应称，国内的产品合格安全，没有收到召回通知。就2023年全年表现来看，宝洁实现净销售额820亿美元（约合人民币5934.59亿元），净收益则达到了147亿美元（约合人民币1063.88亿元）。
虽快突破6000亿大关，但从营收看，宝洁去年四个季度增幅均为个位数；从净利润看，其2023年第四季度（即2024财年Q2）更是出现了下滑12%，这是宝洁近五年来首次在Q2净利润出现双位数下滑。而此次涉事品牌舒肤佳归属在宝洁美容板块，同板块的知名品牌还有SK-II、Olay玉兰油，该板块为宝洁的第三大营收业务。财报显示，2023年10月-2023年12月，该板块净销售额同比增长1%至38.49亿美元，净利润同比减少5%至8.68亿美元，也是宝洁五大业务中净利润唯一出现同比下降的。
具体到中国市场，宝洁2023年在大中华区的销售额出现了下滑。2024财年第一季度（自然年为2023年7至9月）的财报中，宝洁指出由于消费者信心不足和潜在市场增长疲软，大中华区销售额同比有机下跌6%，成为当季唯一出现下滑的市场。为了应对市场挑战和提振业绩，宝洁采取了涨价策略。在2021年至2022年期间，先后涨价三次，第三次对旗下10大品类全线提价。2023年，延续涨价策略，所有部门产品定价上涨6%-9%，在短期内帮助集团实现了一定的增长。但宝洁的部分品牌在中国市场面临挑战，特别是高端护肤品牌SK-II，在大中华区的销售额下降了34%。顿时，“SK-II卖不动”“宝洁不行了”的声音不断发酵。宝洁将SK-II的大幅下滑归结于日本核污水排放影响所致。实际上，自2021财年开始，宝洁就连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。2022财年，宝洁在大中华区的有机销售额同比下降了4%，四季度下跌了11%，SK-II的下滑成为影响因素之一。2022年全年，SK-II在包括天猫、京东、抖音、快手等平台在内的线上渠道零售额同比下滑1.3%。2023年天猫“双11”榜单显示，SK-II跌出了TOP10。具体到品牌端，除了涨价策略之外，优化品牌矩阵让宝洁勉强稳住了业绩增长的大局面。2017年，宝洁宣布继续缩减品牌总数，从当时的超200个减少到65个左右。去年9月，宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty急护美人关闭天猫官方旗舰店，且抖音平台旗舰店商品也已清空；去年4月，宝洁还关停了进入中国仅2年的高端美容仪品牌OPTE；2022年12月，宝洁旗下高端护肤品牌Snow berry关闭了天猫官方旗舰店。与此同时，宝洁一直在加注中国市场，加强本土化布局。并在数字化、供应链、本土化研发等多个维度加快创新步伐。去年1月，宝洁（中国）公司全球执行总裁、大中华区董事长兼首席执行官许敏也表示，宝洁国际贸易供应链控制中心将从欧洲搬到广东。如今，面对又一次可能落后，宝洁开始行动。上个月，宝洁官方证实其现任北美个人护理和美容业务总裁Freddy Bharuch将被任命为个人护理全球总裁；现任SK-II首席执行官李秀卿（Sue Kyung Lee）将被任命为宝洁护肤品全球总裁。种种迹象表明，宝洁想要转守为攻，聚焦发展，至于能否被消费者接纳，或许还留待时间检验。
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